[Işıldayan Safir]

KENDİ HAYATINIZLA İLGİLİ SİZİN BİR PLANINIZ YOKSA, BİR BAŞKASININ VAR.

Reklamcılığın görevi, acıyı neye, zevki neye bağladığımızı etkilemektir. Reklamcıların çok iyi anladığı bir şey varsa, bizi güden şeyin zihnimiz değil, sundukları ürünlere bağladığımız duygularımız olduğudur. Sonuç olarak, heyecanlandırıcı ya da yatıştırıcı müzikleri, hızlı ya da zarif resimleri, parlak ya da pastel renkleri ve daha bir yığın şeyi kullanarak bizi belli bazı duygusal durumlara sokmanın uzmanı olmuşlardır. Ve tam duygularımız doruk noktaya vardığında, duyularımız en uyanık hallerine ulaştığında, kendi ürünlerinin resmini karşımıza getirirler, uzun süre tutar, onu bu arzuladığımız duygularla bağlamamızı sağlamaya çalışırlar.

Pepsi bu stratejiyi çok parlak biçimde kullanarak, o verimli meşrubat piyasasının yarıdan büyük dilimini çok önemli bir rakipten, Coca Cola'dan koparmayı başarmıştır. Pepsi bu arada Michael Jackon'un fenomen sayılabilecek başarısını da görmüştür. Jackson ömrü boyunca hep insanların duygularını sesiyle, vücuduyla, yüzüyle ve hareketleriyle yükseltmeyi öğrenerek ilerlemiş bir genç adamdır. Michael'ın şarkı söyleyişi ve dans edişi, büyük insan kalabalıklarının kendilerini inanılmaz derecede iyi hissetmesine yol açmaktadır. O kadar ki, aynı duyguyu yeniden yaşayabilmek için Michael'ın o konserle ilgili albümlerini satın almaktadırlar. Pepsi'nin sorduğu soru, bu güzel duyguları kendi ürünümüze nasıl aktarabiliriz, sorusu olmuştur. Yürüttükleri mantığa göre, eğer insanlar Michael Jackson'a mal ettikleri zevkli duyguları Pepsi ile bağlayabilirlerse, onun albümlerini satın aldıkları gibi, Pepsi'yi de satın alacaklardır.

Bir ürüne ya da fikre yeni duygular bağlamanın süreci, temel şartlanma için gerekli bir aktarmadır. Bununla ilgili daha geniş bilgileri Bölüm 6'da, Nöro-Asosiyatif Şartlanma'yı incelerken öğreneceksiniz. Ama şimdilik şunu düşünmeniz yeter: Ne zaman çok yoğun bir duygusal duruma girersek, acıyı veya zevki güçlü halde hissedersek, o sıra sürekli karşımıza çıkan şey, nörolojik olarak bağlam verir. Bu nedenle, gelecekte o benzersiz şey yeniden karşımıza çıktığında, duygusal durum da geri dönecektir.

B.F. Skinner, davranış bilimi dalının ünlü bir öncüsüdür. Yeni doğan kız çocuğunu beşik boyunda bir kutuya yatırıp on bir ay hiç çıkarmadığı için de kötü bir şöhreti vardır. Bunu bilimsel araştırmaları uğruna yapmış, uyarı refleks davranışlarıyla ilgili teorilerini denemiştir.

Herhalde Ivan Paviov'u duymuşsunuzdur. Kendisi bir Rus bilimadamıydı, on dokuzuncu yüzyılda bir dizi şartlı refleks deneyleri yapmıştı. En ünlü deneyi, köpeğine yemek verirken bir çanı eline alıp çalması, köpeğin de o sırada ağzının sulanmasıydı. Çünkü çanın sesi köpeğin yemekle ilgili duyularıyla bağlanıyordu. Pavlov daha sonra, yalnız çanı çalmanın da köpeğin ağzını sulandırmaya başladığını, yemek verilmese de bu işin gerçekleştiğini gözlemlemişti.

Peki, Pavlov'un Pepsi ile ne ilgisi var? Birincisi, Pepsi, Michael Jackson'u, bizi doruk duygusal düzeye yükseltmek için kullandı. Sonra, tam o anda ürünü sundular. Bunun sürekli olarak tekrarlanması, milyonlarca Jackson hayranında bir duygusal bağ oluşturdu. Aslına bakarsanız Michael Jackson Pepsi içmez bile! Kamera karşısında elinde boş bir Pepsi kutusu tutmayı bile reddetmiştir! Siz belki içinizden, "Bu şirket deli mi?" diye soruyorsunuzdur. "Adama 15 milyon dolar verip kendilerini temsil etmesini istiyorlar, oysa o onların ürününü elinde tutmaya bile razı olmuyor, üstelik tutmayacağını herkese de söylüyor! Bu ne biçim temsilci? Amma çılgın bir fikir!" Aslında fikir çok parlak. Satışlar gerçekten de patlarcasına yükseldi. Öyle yükseldi ki, bu sefer L.A. Gear firması Michael'a kendi ürünlerini temsil etmesi için 20 milyon dolar verdi. Bugün Michael, insanların neler hissettiğini değiştirebilen biri olduğu için (ben buna "durum değiştiren" diyorum), Sony/CBS'le 10 yıllık bir plak kontratı imzaladı. Bu anlaşmanın değerinin bir milyar doları aştığı söyleniyor. İnsanların ruhsal durumunu değiştirebilme yeteneği, onu paha biçilmez bir insan yapıyor.

Anlamamız gereken nokta, bütün bunların, duyguları belli davranışlara bağlamaktan kaynaklandığıdır. Ana fikir, o ürünü kullandıkça o hayalleri yaşayacağımızdır. Reklamcılar hepimize öğretti zaten. Eğer BMW kullanıyorsanız, istisnaî zevkleri olan olağanüstü birisiniz. Hyundai kullanıyorsanız, zeki ve tutumlusunuz. Pontiac kullanıyorsanız, içinizde heyecan var. Toyota kullanıyorsanız, amma güzel bir duygu yaşıyorsunuz!

Başka öğrendiklerimiz de var. Obsession kokusunu kullananlar çok geçmeden kendilerini seks âlemlerinde bulurlar. Pepsi içenler, M.C. Hammer'a birlikte, moda olan dünyaya girerler. "İyi" bir anne olmak istiyorsanız, çocuklarınıza Hostess marka meyveli turta yedirirsiniz, küçük kekler ve Twinkie'ler verirsiniz. Reklamcıların saptadığı şey şu: Eğer yeterince zevk yaratılırsa, tüketiciler acının korkusunu görmezden gelebiliyor.

Bir reklamcı sloganı vardır, "Seks satar" derler. Gerçekten de, yazılı basında olsun, televizyonda olsun, seks kullanılarak yapılan reklamlar bu işi başarmaktadır. Bluejean satış eğrilerine bakın. Nedir ki bluejean aslında? Eskiden bunlar işçi pantolonuydu, işlevsel ve çirkin şeylerdi. Bugün nasıl satılıyorlar? Uluslararası bir ikona oldular artık. Seksi olan, moda olan, gençlikle ilgili olan ne varsa, bluejean onu temsil ediyor. Levi's 501'lerin reklamını hiç seyrettiniz mi? Bir tanesini bile bana açıklayabilir misiniz? Hiç anlamı yok, değil mi? Çok kafa karıştırıcı şeyler. Ama sonunda, yakınlarınızda seks olayı yer almış gibi bir duyguya kapılıyorsunuz. Bu tip strateji, gerçekten bluejeanleri satabiliyor mu? Hem de nasıl! Levi's bugün ülkenin bir numaralı bluejean üreticisi.

Peki, kurduğumuz bağlantıları şartlandırmanın gücü, yalnız meşrubat, otomobil ve bluejeanlerle mi sınırlı? Elbette ki değil. Kuru üzümden tutun da aklınıza ne gelirse bunlardan yararlanabiliyor. Üstelik reklamı bir şartlandırma biçimi olarak kullanmak, yalnız fiziksel ürünlerle de sınırlı kalmıyor. İyi ya da kötü, televizyonla radyonun sürekli olarak siyasal adayları belli duygulara bağlama çabasına tanık oluyoruz. Bunu usta analist ve fikir-biçimlendirici Roger Ailes'den iyi bilen olamaz. Kendisi Ronald Reagan'ın Walter Mondale'e karşı yürüttüğü o başarılı 1984 kampanyasıyla ilgili kilit unsurların sorumlusuydu. 1988'de de George Bush'un Michael Dukakis'e karşı yürüttüğü başarılı kampanyanın beyni oldu. Ailes, Dukakis'le ilgili üç belirli olumsuz mesajı yayabilmek için bir strateji tasarımlamıştı. Savunma konusunda, çevre konusunda ve suçlular konusunda Dukakis'in fazla yumuşak olduğu mesajı. İnsanlar bu yüzden acı dolu duyguları bu adayla ilintilendirdiler. Bir posterde Dukakis, tankın içine girmiş, savaş oyunu oynayan bir çocuktu. Bir başkasında, sanki Boston limanındaki kirlilikten o sorumlu tutuluyordu. En kötüsü de, suçluların Massachusetts Cezaevi'nden dışarı, döner kapıdan geçerek çıkışını gösteren posterdi. O sıra herkesi meşgul eden Willie Horton olayını akla getiren bir posterdi. Hüküm giymiş bir katil olan Willie Horton, Dukakis'in kendi eyaletinde, şaibeli bir şartlı salıverme programı nedeniyle serbest bırakılmış, 10 ay sonra geri dönmemiş, daha sonra genç bir çifti terörize etmekten, kadının ırzına geçip, adama saldırmaktan tutuklanmıştı. Birçok kimseler bu ilanların olumsuz odağına dikkat ettiler. Ben şahsen bu tür yaklaşımı bir manevra olarak görüyordum. Ama başarılı değildiler demek de çok zor, çünkü insanlar zevke ulaşmak için yapacaklarından çoğunu acıdan kaçmak için yaparlar. Kampanyanın yapılış biçimini pek çok insan onaylamıyordu. George Bush da bu onaylamayanlardan biriydi. Ama acının insan davranışında çok güçlü bir motivatör olduğuna itiraz etmek de güçtü. Ailes'in de dediği gibi, "Olumsuz ilanlar daha çabuk algılanıyor. İnsanlar bu tip ilanlara daha çok dikkat ediyorlar. Otoyolun yanındaki güzel kır manzarasına bakmak için ya yavaşlarlar ya da yavaşlamazlar. Ama araba kazasına herkes bakar." Ailes'in stratejisinin etkin olmadığını söylemek mümkün değildir. Bush o seçimlerde parlak bir çoğunluğun oyunu kazanmış Dukakis'in oy tabanını bile silip süpürmüştür.

Dünya kamuoyunu oluşturan güç de tüketicinin satın alma alışkanlıklarını oluşturan güç de bizim tüm eylemlerimizi biçimlendiren gücün aynısıdır. Bu gücün kontrolünü elimize alıp kendi eylemlerimize bilinçli olarak karar vermek bize kalmıştır, çünkü kendi düşüncelerimizi kendimiz yönlendirmezsek, bizi kendi istedikleri gibi davranmak üzere şartlandıranların etkisine gireriz. Bazen onların istediği eylemler, zaten bizim seçeceğimiz şeyler olabilir ama bazen de olmayabilir. Reklamcılar bizim acıyla zevki bağladığımız şeyleri değiştirip kendi ürünlerine bağladığımız duyguları bağlamasını bilirler. Hayatımızın kontrolünü kendi elimize almak istiyorsak, kendi zihnimizde "reklam" yapmayı öğrenmek zorundayız. Bunu da hemen şu anda yapabiliriz. Nasıl mı? Yapmamak istediğimiz davranışlara acıyı öyle yoğun bir dozda bağlamalıyız ki, bir daha o davranışları düşünmek bile istemeyelim. Sizin de hiçbir zaman, asla yapmayacağınız bir takım şeyler yok mu? Onlara bağladığınız duyguları düşünün. Kaçınmak istediğiniz davranışlara da aynı duyguları bağlarsanız, onları da bir daha asla yapmazsınız. Bundan sonra yapacağınız şey, zevki kendiniz için seçtiğiniz yeni davranışa bağlamaktır. Tekrarlarla ve duygusal yoğunlukla, bu davranışları kendinize şartlayarak otomatik hale getirebilirsiniz.

O halde bir değişiklik yaratmanın ilk adımı nedir? İlk adım, acıyla zevkin her karar üzerindeki, dolayısıyla da giriştiğimiz her eylem üzerindeki gücünün farkına varmaktır. Farkına varma sanatı, acı ve zevkle ilgili fikirlerin, kelimelerin, resimlerin, seslerin ve duyguların bağlantılarının sürekli olarak yer almakta olduğunu hissetmektir.