ticari zeka

[nurhanza]

Amerikalı Michael Tonello'nun hikayesini birkaç türlü okuyabilirsiniz:
Her şeyin açık artırmayla satıldığı internet sitesi Ebay'in bir insanı
nasıl zengin ettiğinin hikayesi.

Parasız kalan bir insanın ticari zekasıyla sınıf atlamasının hikayesi.
Bir çanta markasının nasıl güçlü bir statü sembolü haline gelişinin
hikayesi. Olay şöyle: Köklü Fransız markası Hermes, 1980'lerde şarkıcı
Jane Birkin için bir çanta tasarlıyor. Zamanla kadınların en çok sahip
olmak istediği çantaya dönüşüyor. Çünkü ne kadar zengin olursanız
olun, bir Hermes mağazasına girdiğinizde size "Birkin çanta için bir
bekleme listesi var" cevabını alıyorsunuz. Hatta bazı dükkanlar
bekleme listesine girmek için ayrı bir bekleme listesi olduğunu
söylüyor. Fakat kahramanımız Michael Tonello, bu bekleme listesini
aşmanın bir yolunu buluyor ve 5 yılda sayısız Birkin satın alarak
internetteki açık artırma sitesi Ebay üstünden dünyanın her yerindeki
müşterilerine gönderiyor. Tabii bir servet kazanıyor. Formülünün
foyası Hermes tarafından ortaya çıkarılınca da oturup bu macerayı
kitaba dönüştürüyor. "Bringing Home The Birkin-Birkin'i Eve Getirmek"
adlı kitabı basmak için Harper Collins yayınevinin teklif ettiği
inanılmaz parayı kabul ediyor. Kitap şimdi en çok satanlar listesinde.
Tonello, kitabının film haklarını da yine büyük paralara sattı. Onunla
başından geçenleri bütün detaylarıyla konuştuk.

Hermes atkı ve çantalarının portmantoda biriktiği varlıklı bir evde mi
büyüdünüz?

- Tam aksi. Orta sınıf bir aileydik. Annem de babam da çalışırdı.
Yazın ben de küçük işler yapardım. Hermes markasının hiçbir ürününü
meslek sahibi olana kadar görmedim.

Hermes'in Birkin çantasıyla yolculuğunuz nerede başlıyor öyleyse?

- Meslek olarak reklam çekimleri için modellerin saçlarını ve
makyajlarını yapıyordum. Birkaç büyük müşterim vardı, iyi para
kazanıyordum. Fakat Boston'daki bu hayat beni tatmin etmiyordu.
1999'da Barcelona'daki bir çekime gönderildik ve ilk anda oraya aşık
oldum. Barcelona'ya taşındım. Fakat iş yok güç yok. Cebimdeki para
bitmek üzere. Ne yapacağım? Kara kara düşünmeye başladım.

Ve o sırada ebay'de bir şeyler satayım fikri aklınıza düşüyor...

- Boston'dan kargoya verdiğim eşyalar Barcelona'daki evime ulaşmaya
başlamıştı. Biraz giyime düşkünümdür. Bir de Boston'da kışlar uzun
sürer. O yüzden bir sürü pahalı kaşmir kazak, tüvit ceket, atkı vardı
kolilerde. Bu kadar çok kışlık malzemeye Barcelona'da ihtiyacım
olmayacaktı. Onları ebay üstünden satmaya başladım. Sadece cebimde
biraz para olsun diye. Ebay'e koyduğum ilk ürün Ralph Lauren'in
ABD'deki bir outlet mağazasından 99 dolara satın aldığım kaşmir
atkıydı. Bir gün içinde 400 dolara satıldı! İşte o zaman ebay üstüne
yoğunlaşmam gerektiğini anladım.

Hermes ürünleri satmaya nasıl başladınız?

- Kutulardan birinde 1992'de New York'ta aldığım ve sadece bir kez
kullandığım Hermes marka ipek bir eşarp buldum ve onu ebay'e koydum.
Eşarp 500 dolara satıldı. Bu eşarp için açık artırmaya katılan herkes
bana ertesi gün e-mail attı: "Elinde başka Hermes marka ürün varsa,
talibim!" Bende başka Hermes yoktu ama hepsine "Ne arıyorsunuz?"
dedim. Bir liste yapıp Barcelona'daki Hermes dükkanına gittim, kredi
kartımla satın aldım. Onları ebay'de satarak paramı üçe katladım.
Birkaç ay sonra günde 40 Hermes müzayedesi yapıyordum. Millet Hermes
konusunda delirmiş meğerse. Aylık gelirim 25 bin doları buluyordu.
Çünkü Hermes dükkanı dünyanın çoğu yerinde yok. Ben işe başladığımda,
yani 2000'de Hermes'in web sitesi bile yoktu. Dünyanın çeşitli
yerlerindeki zenginler uçağa atlayıp bir Hermes dükkanına gitmektense
bana biraz daha fazla ödeyerek oturdukları yerden istedikleri ürüne
sahip olabiliyorlardı.

BİRKİN ÇANTA HERMESİÇİN YEM GİBİYDİ

Bu arada ebay'de bir Hermes otoritesi haline geldiniz herhalde...

- Evet, Birkin çantanın hayatıma girmesi de bu sayede oldu. Ünlü
country şarkıcısı Carole Bayer Sager'den bir mail geldi: "Madem Hermes
satıyorsun, bana bir Birkin bulabilir misin?" İlk tepkim "Birkin nedir
yahu?!" oldu. Hemen google'ladım. Ne olduğunu anlayınca soluğu bir
Hermes dükkanında aldım. Sordum, yok beyefendi, Birkin için bekleme
listesi var dediler. Barcelona'dan Madrid'e, oradan güney Fransa'ya
gittim. Saint Tropez, Monte Carlo, Provence... Oralardaki Hermes'lerde
de aynı cevabı aldım. Bir arkadaşım dedi ki, "Michael sen Birkin
alamazsın, bu çanta bir statü sembolü. Vazgeç bu sevdadan."

Pes ettiniz, iki üç yıllık bekleme listesini aşamayacağınızı düşündünüz.

- Bir gün Madrid'deki Hermes'te yine eşarp, ajanda aldıktan sonra
kasada gayet cool bir şekilde tezgahtara şöyle dedim: "Elinizde hiç
Birkin yoktur di mi?" Kız, "Bir saniye depomuza bakayım" dedi. İki
dakika sonra elinde kocaman turuncu bir kutuyla geldi. Eldivenlerini
takıp kutunun içindeki timsah derisi Birkin çantayı çıkardı. "Çabuk,
çabuk," dedim, "Alıyorum, getir kasaya." Fiyatına bile bakmamışım.
Otele döndüğümde kredi kartı ekstresine bir baktım, düşüp
bayılıyordum. 24 bin dolar! Beni aldı bir panik. Ya satamazsam? Fakat
paniğimin ne kadar gereksiz olduğunu çantanın fotoğraflarını ebay'e
koyduğumda anladım. 45 dakika içinde satıldı.

Siz bekleme listesini nasıl aşıp Birkin'i kaptınız anlayamadım.

- İlk başta ben de anlamadım. Yaptığım tek farklı şey, dükkana girip
Birkin var mı sorusuyla başlamak yerine, başka bir sürü Hermes ürünü
aldıktan sonra malum soruyu patlamaktı. Başka Hermes dükkanlarında da
aynı yöntemin işlediğini gördüğümde tamam dedim, formül budur. O andan
itibaren bir Hermes Hudinisi'ne dönüştüm.

E o zaman bir bekleme listesi olduğu yalan!

- Tabii yalan. Hermes, zenginlerin gömleği Gucci'den, eteği Prada'dan
almalarını istemiyor. Gelsinler bütün parayı Hermes'e yatırsınlar,
ödül olarak biz de onlara Birkin çanta verelim diyorlar. Birkin
oltanın ucundaki yem gibi. Hermes'te yeterince para harcayan herkesin
bir Birkin'i olabilir. O günden sonra her hafta Fransa ve İspanya'daki
Hermes'leri dolaştım. Sonra bütün dünyadaki Hermes'lere gittim. Tam
111 şehir dolaştım sırf Birkin için. Buenos Aires, Tokyo ve Bangkok'a
bile gittim.

BEN ANNEME YOLLUYORDUM O DA MÜŞTERİLERE

Bu işin lojistiğini nasıl yaptınız? Bu Birkin'leri nasıl taşıdınız?

- Olay şöyle yaşanıyordu: Araba kiralayıp Zürih'teki Hermes'e
gidiyorum. Oradan iki Birkin alıp çıkıyorum. Arabaya atlayıp Lozan'a
gidiyorum. Oradaki Hermes'ten de iki Birkin alıyorum. Sonra Lozan'da
bir otele yerleşip çantaların fotoğrafını çekiyorum, ebay'e koyuyorum.
Bu sırada otelin görevlilerinden çantaları paketleyip ABD'deki anneme
postalamasını istiyorum. Çantalar ebay'de satılıp, ben parayı
aldığımda, annemi arayıp alan kişinin adresini veriyorum. Annem de
müşterime çantayı Fed-Ex'le gönderiyor.

Bayağı yasadışı iş yapan insan gibi hareket ediyormuşsunuz...

- Doğru, Steven Spielberg'ün Catch Me If You Can filminde Leonardo
DiCaprio'nun oynadığı dolandırıcı gibi sürekli hesaplar kitaplar...
Ama böyle bir sistem geliştirmek zorundaydım çünkü uçağa üç tane
Birkin kutusuyla binersem, ya da elimde onlarla şehir şehir dolaşırsam
şüphe uyandırırdım.

HERMES "SİZE BUNDAN BÖYLE ÇANTA MANTA YOK" DEDİ

2006'da Hermes'in Paris dükkanındaki bir yetkili benim ismimi
veritabanlarında aratmış ve ismimin yanında yazan Birkin sayısına
bakınca neredeyse kalp krizi geçirmiş. Nasıl olur filan diye
araştırmışlar, rakam doğru. Hemen bana bir faks gönderdiler: Sayın
Tonello, Hermes olarak size bundan böyle Birkin satmayacağız! Birkaç
gün sonra gittiğim bir Hermes'te birkaç eşarp istedim. Tezgahtar "Bu
dükkandaki her şey başkası için ayrıldı, ne yazık ki size satamayız"
dedi. Birkin maceram böyle son buldu. Hermes'in şimdi çıkıp Tonello
uyduruyor, bu kadar çok Birkin almış olamaz demesini çok isterim.
Çünkü bütün faturalar annemdeydi. Yani Hermes böyle bir iddiada
bulunursa, elimde kapı gibi belge var.

BEŞ YILDA BIRKIN ALARAK 1.6 MİLYON EURO HARCADIM

2000-2005 arasında aldığım Birkin'lere 1.6 milyon Euro harcamıştım.
Örneğin sadece 2005 Eylül-Aralık arasında 130 Birkin aldım. Birinci
yılın sonunda 1400 zengin kadın, müşterim haline gelmişti. Evlerini
bana açan ünlüler, lüks dairelerindeki partilere davet eden sosyetik
arkadaşlar hayatımın parçası haline geldi. Rakam vermek istemiyorum
ama bu işten bir servet kazandığımı söylemek sanırım doğru olur