Etkileri plasebo

[MuratKartal]

Bu yazı alıntıdır.

Subliminal mesajlar gerçek mi? Bu mesajlar davranışlarımızı değiştirebilir mi?
İddia: Sübliminal mesajlar öylesine güçlüdür ki, subliminal reklamlar sayesinde insanlara istedikleri ürünler aldırılabilir veya subliminal mesajlar sayesinde gece uyurken bile yeni bir dil öğrenebilir veya sigarayı bırakabilirsiniz! Gerçek mi?... Sahte...


Gerçek Ne?

Subliminal mesajların kişilerin davranışlarını istenen yönde değiştirmek konusundaki etkisini gösteren güvenilir hiçbir çalışma bulunmamaktadır. Hatta bazı çalışmalarda, subliminal mesajla pazarlanmak istenen ürünün satış oranlarında düşüş tespit edilmiştir!

İddianın Kökeni

Film ve reklam endüstrisinin gücünün boyutlarını göstermek için ileri sürülen iddiaların bir kısmı, maksadını aşarak insanlar üzerinde mutlak bir hakimiyetleri olduğu inancını doğurmuştur. Reklamlar ve izlediğimiz filmler, diziler, televizyon programları hayat görüşümüze etki edebiliyor olsa da, spesifik davranışları sağlamak konusundaki güçleri fazlasıyla kısıtlıdır.




Bilgiler

Hükümetin, büyük şirketlerin ya da medyanın bize gerçekten ne söylemeye çalıştığıyla ilgili subliminal mesajlar kullanıldığı kavramı halk arasında kuşkular doğurmaktadır. Subliminal, "bilinçli algılama eşiğimiz" anlamına gelen "limen'in altı" anlamındadır. Subliminal bir mesaj, bilinçaltımıza işleme yoluyla davranışımızı etkileyebilen görüntü ve ses içerikli mesajlara verilen bir isimdir.




Bu ibareyi ilk kullanan, bir pazar araştırmacısı olan James Vicary olmuştur. Vicary, 1957'de, New Jersey'de gösterilen bir filmin içine mesajlar yerleştirdiğini belirtti. Bu mesajlar, saniyenin 3000'de 1'inde gösteriliyor ve filmi izleyenlerin Coca Cola içip patlamış mısır yemesini söylüyorlardı. Vicary'ye göre sinema salonunda kola satışları yüzde 18, patlamış mısır satışları ise yüzde 57 artmıştı, yani subliminal mesajlar işe yarıyordu.

1950'lerin sonunda ve 1970'lerin başında yayınlanan kitaplar da Vicary'nin tüketicileri kendi ürünlerini almak için ikna etmesine yarayan tekniklerinin nasıl kullanılabileceğinden bahsediyordu. Bazı radyo ve televizyon reklamlarında subliminal mesajlar kullanıldı, fakat birçok kanal ve profesyonel firma bunları yasakladı. 1974'de ise ABD'nin RTÜK'ü olarak görülebilecek FCC (Federal Communications Commission- Federal İletişim Komisyonu), subliminal reklamcılığı yasakladı.




Mesajlar İşe Yaradı mı?

Vicary'nin bu çalışmanın bulguları hakkında yalan söylediği sonradan ortaya çıktı.

Takip eden araştırmalara göre bu mesajların, örneğin bir Kanada televizyon kanalında bir yayına yerleştirilen "Hemen arayın!" mesajının, izleyiciler üzerinde hiçbir etkisi olmadığı ortaya çıktı.

1990'lardaki ünlü Judas Priest davasında r eden iki gencin aileleri, gençlere bunu bir şarkının yaptırdığını söylemişlerdi; ancak dava, hakimin bununla ilgili hiç bir bilimsel kanıt olmadığını söylemesiyle sonuçlandı. Bununla birlikte bazı insanlar hala müzikte ve reklamlarda gizli mesajlar içerildiğini iddia etmektedir.




Uyku Sırasında Subliminal Mesajlar

Subliminal mesajların "art niyetli" olarak kullanılmadığı ve bireyler tarafından işlevsel hale getirilebileceğinin iddia edildiği alanlardan birisi kişisel gelişim alanıdır. İddiaya göre, uykuya dalmadan önce ve uyku sırasında dinleyeceğiniz, içeriğinde sizin kendine güveni olan, başarılı bir insan olduğunuzu telkin eden mesajların, zaman içinde özgüveninizi arttırıp, çeşitli davranışlarınızı geliştirebilmesi mümkündür. Hatta yine iddiaya göre, sırf bu yöntemle sigara tüketimi gibi kötü alışkanlıklardan kurtulmanız da mümkündür!

Ne var ki, bunu akademik olarak test eden araştırmacılar, subliminal mesajlar ile istenen yönde davranış değişikliği arasında bir ilişki tespit edememiştir. Örneğin bir çalışmada, deneklerin hepsi hafıza ve özgüven testlerinden geçirilmiştir. Sonrasında her birine subliminal mesaj içerikli kasetler verilmiştir; ancak kasetlerin yarısı bilerek yanlış isimlendirilmiştir. Bu kasetleri 5 hafta boyunca dinleyen denekler, aynı testlere tekrar tabi tutulmuştur. Hafıza veya özgüven konusunda hiçbir anlamlı değişim gözlenemese de, denekler hafızalarının geliştiğini ve özgüvenlerinin arttığını düşünmüşlerdir. Bu etkiye bilimde plasebo etkisi denmektedir.

Yani, uyurken dinlediğiniz kendine-yardım kasetlerinin size muhtemelen bir zararı olmaz, ancak sizin sigarayı bırakmanıza yardımcı olmadıkları da söylenebilir.




Subliminal Mesajların İşe Yaradığını Gösteren Örnekler

Tüm bunlara rağmen, bir grup araştırmacı, deneysel bir amaca yönelik değil de, hedef-odaklı olarak gösterilen subliminal mesajların işe yarayabileceğinde ısrarcı gözükmektedir.

Yapılan bir çalışmada, Lipton buzlu çay içilmesini telkin eden bir subliminal mesaj gösterildiğinde, deneklerin buzlu çay içme ihtimalinin arttığı gösterilmiştir. Öte yandan bu çalışmada, halihazırda susamış olmayan kişilerin buzlu çay tüketiminde herhangi bir artış görülmemiştir.

Bir diğer çalışmada, The Simpsons dizisinde yayınlanan subliminal içerikli mesajlar (örneğin gizli "susadın" mesajları veya kutu kola içeren sahneler) barındıran bir bölüm izletilen deneklerin susama hissi algısının arttığı gösterilmiştir. Bazı diğer çalışmalarda, spesifik bir rom markasının telkin edildiği subliminal mesajlı reklamlar sonucunda, deneklerin %80'inin o marka rom tüketme tercihinin arttığı gösterilmiştir.




Sonuç

Subliminal mesajlara yönelik akademik araştırmaların ortak bulgularını şu üç maddede toplamak mümkündür:

Subliminal mesajların işe yaradığını gösteren çalışmalar, araştırmacıların subliminal mesajların gerçek anlamıyla çalışması halinde görmeyi bekledikleri etkiden 10 kat az etki yaratabiliyor. Dolayısıyla bu mesajların çalışma oranları çok ama çok düşük ve hatta bazı diğer faktörler, davranışlardaki değişmenin subliminal mesajlardan kaynaklanmadığını açıklayabilir.

Subliminal mesaj araştırmalarında, deneklerin verdikleri tepkiler son derece muğlak; dolayısıyla anlamlı sonuçlar çıkarmak pek mümkün değil.




Deneklerin subliminal içerikli reklamlara verdikleri olumlu tepkilerin (yani mesajın istediği yönde davranış değişikliği yaşayan bireylerin tepkilerinin), gerçekten subliminal mesajlardan kaynaklanıp kaynaklanmadığını tespit etmeye yönelik çalışmalarda, deneklerin kararlarını etkileyen ana unsurun subliminal mesajların içeriği olmadığı, çeşitli dış etkenlerin daha işlevsel olduğu gösterildi.

Bu nedenlerle, subliminal mesajların genel olarak işlevsiz olduğunu söylemek mümkündür.

Buna rağmen, halktan gelen tepkiye cevap verebilmek adına İngiltere gibi bazı ülkelerde bu tarz reklamcılığın yasaklandığını, genel olarak reklam prensiplerimize dikkat etmemizin önemli olduğu da hatırlatılmalıdır. Yine de halk tepkisinin bilimsel ve geçerli temellere dayanmak zorunda olmadığı hatırlanmalı, en nihayetinde genel bir konsept olarak "reklamcılık" olgusunun tüketim davranışlarına uzun vadede etki edebildiği unutulmamalıdır. Burada analiz edilen, spesifik olarak subliminal mesajların anlamlı davranış değişikliklerine neden olup olamadığıdır.

Kaynak: Evrim Ağacı- Çağrı Mert