İŞ DÜNYASINDA YÖNETİMİN YENİ KURALLARI

[hakan_oz]

Küreselleşme döneminde herhangi bir ülkenin yerli sanayi kuruluşları pazarın hem yukarısından hem de altından gelen rekabet baskısı ile karşı karşıya kalır.

- Zengin ülkelerin şirketleri ithalat veya kurdukları yabancı sermaye ortaklıkları ile önce büyük kentleri ve pazarın yüksek gelirli kesimini hedef almış görünür. Bu aşamada “Bize bir şey olmaz” deyip önlem almayı ihmal eden yerli şirket yöneticileri, bu gafletlerin bedelini çok ağır öder. Çünkü çokuluslu dev şirketler, daha sonra orta gelirli tüketicileri, son aşamada ise düşük gelirlileri hedef kitle olarak görür. Küçük ve orta büyüklükteki şirketler önlem almaya başladığında, atı alan Üsküdar’ı geçmiş ve tüm ülkeye yayılmıştır.

- Yoksul ülke şirketleri ise önce düşük gelirli tüketicilerin pazarına ucuz fiyatlarla girer. Bu kez gaflet içinde olma sırası büyük yerli şirketlerin CEO’larındadır. Onlar da “Bu tapon mallar, bizim kaliteli ürünlerimizle boy ölçüşemez” diye düşünür ve rakiplerini ciddiye almaz. Ancak bu şirketler zaman geçtikçe, daha kaliteli ürünlerle orta gelir grubuna yönelir. Araştırma-geliştirme altyapısı kurulduktan sonra bu kez hedef üst gelir gruplarıdır.

Bu sürecin yakın tarihte çok örnekleri var: 30 yıl önce refah düzeyi Türkiye’nin gerisinde olan Güney Kore’nin otomotiv ve elektronik şirketleri 30 yılda zengin ülke şirketleri ile aynı sınıfa girmeyi başardı. Çin’in Haier şirketi ise son 20 yılda ABD pazarında bile kendine yer açtı.



Rekabet makası

Gerekli önlemler zamanında alınmadığı takdirde bu rekabet makası, bu sandviçleşme süreci, yerli şirketleri zor durumda bırakır. Rekabet gücü azalan yerli şirketlerin kapanması, işsizliği ve cari işlemler açığını artıracağı için ekonomin tümünde de sürdürülebilir bir büyüme ivmesi yakalamak zorlaşır.

Ünlü pazarlama gurusu Philip Kotler, küresel preste ezilme tehlikesi ile karşı karşıya kalan şirketlere şu öneriyi yapıyor: “Gelişmekte olan ülke şirketleri ayakta kalmak için inovasyon, ürün farklılaştırması, markalaşma ve satış sonrası servis konusunda yeni beceriler elde etmek zorundadır. Bu dört beceriyi de tek kelimeyle pazarlama başlığı altında toplayabiliriz. Pazarlama, yoksul ülkelerin kalkınmasında başrolü oynamalıdır.” Kotler, pazarlamanın önemini şu somut örnekle ortaya koyuyor:

“Bugün Hugo Boss’un bir giysisinin New York’taki Saks Fifth Avenue’de örneğin 120 dolara satıldığını varsayalım. Bu giysiyi üreten gelişen ülke şirketinin kasasına sadece 12 dolar giriyor. Markanın sahibi şirketin kazancı 36 doları bulurken perakendecinin kazancı ise 72 dolara yükseliyor. Satış değerinin yüzde 90’ı pazarlamadan geldiği halde gelişen ülkelerde ’üretim’ nedense pazarlamadan daha önemli görülüyor.”



Pazarlama odaklı örgütlenme
Kotler’in görüşleri Türkiye için de geçerli. Pazarlamaya en az üretim kadar önem verdiğimiz takdirde yüksek büyüme hızlarına ulaşmak kolaylaşacak. Şirketlerin, pazarlama faaliyeti odak noktasına alınarak her yönüyle yeniden yapılandırılması ve ürün farklılaştırmasına gidilmesi, rekabet baskısını büyük ölçüde azaltacak.

Bu yapılanmada, aşağıdaki noktaların dikkate alınması gerekecek:

- Pazarlama çalışmaları uzun vadeli bir perspektife göre planlanmalı.

- Tüketici tercihleri, tasarımdan satış sonrası servise kadar işin her aşamasında hesaba katılmalı.

- Markalaşma başarısının yalnızca reklam harcamasıyla gerçekleşmeyeceği kavranmalı, çalışanların ürünün kalitesine ve yeniliklerine katkı yapması sağlanmalı.

- Tüketicinin sorun ve ihtiyaçlarına, yenilikçi çözümler getirecek bir araştırma-geliştirme altyapısı kurulmalı.

- Küresel pazarlara açılmak bir tercih olarak değil kaçınılmaz bir mecburiyet olarak görülmeli. Dış pazarlarda “Ben de varım” diyemeyen girişimcinin bir süre sonra iç pazarda da ayakta kalamayacağı bilinmeli.

- Yeni üretim teknolojileri ile birlikte, kaizen, 6 sigma ve benzeri yeni yönetim teknikleri de kullanılmalı. - Yeniden yapılanmanın ilk adımında üst yönetici önce kendi yol ve yöntemlerini sorgulamalı, değişime odaklanmayı kendinden başlatmalı.



Dağıtım stratejisi başarının ilk adımıdır


Geçen yüzyılın 60’lı yıllarına kadar Anadolu ve Trakya tüccarı, İstanbul veya İzmir’e gelerek mal alır ve nakliye ambarlarına yüklerdi. Bazı tüccarlar ise bölgelerin ticaret merkezlerindeki toptancılardan mal temin ederdi. Bazı sektörlerde ise ürün fabrikadan tüketiciye kadar acente ve bayi gibi farklı kademelerden geçerdi. Küreselleşme döneminde maliyetlerin düşürülmesi gerekince, bu kademelerin azaltılması eğilimi güçlendi.

Günümüzde şirketler, tüketici tercihleri ile perakendecilerin yapısı ve konumuna göre aşağıdaki farklı dağıtım stratejilerini ve lojistik yöntemlerini uyguluyor:

Bazı şirketler, kendi dağıtım sistemlerini kurarak ürünlerini doğrudan tüccar ve esnafın ayağına kadar getiriyor. Doğrudan dağıtım sisteminde maliyetler düşüyor ve kazanç artıyor. Örneğin Ülker’in gelişmesinde 200 bin satış noktasına ürün ulaştıran bir dağıtım sistemine sahip olmasının büyük payı var. Eti Bisküvi şirketi de rekabetteki etkinliğini korumak için benzer bir sistemi uyguluyor. Büyük şirketler ürünlerini, kendi araç filoları ile dağıtıyor.

Belirli bir büyüklüğün altındaki şirketler ise alışveriş zincirlerinin satın alma politikasından yararlanıyor. Büyük zincirler, uygun fiyat ve kalite bileşimini tutturan ürünleri, kendi dağıtım sistemleri ile fabrika kapısından alarak reyonlarına koyabiliyor. Eskiden örneğin peynirde yalnız yakın çevresine ve bölgesel pazarlara ürün satabilen mahalli şirketler günümüzde, büyük alışveriş zincirleri sayesinde iç pazarın her köşesine kadar ulaşabiliyor.

Dağıtım kanalları yalnız üreticiden tüketiciye mal akımında değil, şirketlere hammadde ve ara malı teminini sağlayan arz zincirlerinde de kullanılıyor. Arz zincirinde maliyeti düşüren yeni teknoloji ve uygulamalar ise nihai ürün fiyatlarını düşürerek satışları yükseltiyor.

Dışarıdan temin (outsourcing) uygulamalarının yaygınlaşması ve neredeyse bir zamanların montaj sanayii dönemine geri dönülmesi de dağıtımın önemini ve lojistik sektörünün iş hacmini artırıyor. Nihai üretiminin aksamaması için bu sektör yeniden yapılanıyor ve bir makine düzeni içinde çalışır duruma geliyor. Teslimatın bir gecikme olmadan yapılması, depolama maliyetlerini azaltan tam zamanında (just-in-time) üretimi kolaylaştırıyor, malların tüketiciye daha ucuz fiyatlarla sunulmasına imkân veriyor.

Lojistikte ve dağıtım kanallarında “radyo frekansı ile kimlik tanımlama” (RFID) sistemlerinin kullanımı, işleri hızlandırıyor. Bu sistemlerin zamanla ucuzlaması ile pazarlamada daha yaygın olarak kullanılacağı tahmin ediliyor.

İhracatta büyük şirketler kendi dikey dağıtım kanallarını kurarak dış pazarlarda başarılı olmayı amaçlıyor. Küçük ihracatçıların ise kendi aralarında birleşerek dış ülkelerde bir dağıtım sistemi kurmaları gerekiyor. Farklı ürünleri üreten şirketlerin kuracağı ortak dağıtım sistemleri, ürünlerin dış pazarlara ulaşımını kolaylaştırıyor. Bu yatay dağıtım örgütlenmesi özellikle konfeksiyonda ve tarımsal ürün ihracatında iyi sonuçlar veriyor.

İnternet, doğrudan pazarlama nedeniyle iş hacmi azalan aracı kademelerdeki girişimcilere yeni fırsatlar sunabiliyor. Elektronik pazarlama, çok çeşit sunulduğu ve fiyatlar diğer satış noktalarına göre biraz daha ucuz olduğu için bazı tüketiciler tarafından tercih ediliyor. Cep telefonlarının ve benzer iletişim araçlarının kullanıldığı mobil pazarlamanın ise zamanla gelişmesi bekleniyor.



Pazarlamada neden geç kaldık


Türkiye’de son yıllara kadar “üretim” pazarlamadan çok daha önemli görülürdü. Çünkü geçen yüzyılın ilk yarısında en önemli ihtiyaç maddeleri ithal edilerek pazara sunulurdu. Sümerbank’ın tekstil üretimi yapan ilk KİT’leri kurmasından önce bebeklerin kundakları bile amerikanbezinden yapılırdı. Türkiye’de ilk elektrik ampulü üretimi 1948’de yapıldığında, ilk yerli topluiğne 1957’de pazara sunulduğunda çocuklar gibi sevinmiştik.

O yıllarda ekonomik faaliyetin başlangıç noktası da “yapılabilirlik” (fizibilite) etütleri olurdu tabii. Az sayıda olan mühendislerimiz, üretim tekniklerini öğrenmek için yurtdışına gönderilir, teknoloji bilgisi için de yabancı şirketlere lisans veya “know-how” bedeli öderdik.

Alıcılar kuyrukta olduğu ve yerli sanayi yüksek gümrük duvarları veya ithalat yasakları ile korunduğu için yöneticilerin tek görevi üretmek, daha fazla üretmekti. 1970 öncesinde kalite ve maliyet gibi konulara pek kafa yorulmazdı. Pazar araştırması ve pazarlama ilkeleri ise yeni kurulan işletme fakültelerinde okutulmasına rağmen, iş dünyasında yeterince ilgi görmemişti.

Geçmiş dönemlerde “pazar” kelimesinin itibarı da Selim İleri’nin şu tanıklığına göre pek yüksek değildi: “Türkçemizde ‘çarşı pazar’ın yan yana gelişi, çokluk, bir küçümsemeyi de ardı sıra getirir: Çarşı pazar işi… Çocukluğumun İstanbul’unda, özellikle varlıklı hanımlar çevresinde sıkça kullanılırdı. Beğenilmeyen bir giysi, bir mücevher, takı, bazen möble, bir ayna, bir vazo; şöyle süzülür ve ‘çarşı pazar işi’ denirdi.”

Yakın geçmişteki bu ihmale rağmen, her tür ticaret ve pazarlama faaliyeti bu topraklarda çok uzun bir geçmişe sahipti. Dünyanın ilk alışveriş merkezi 8000 yıl önce Çatalhöyük’te kurulmuştu. Osmanlı’nın gelişme döneminde ise küresel ticarette iyice ustalaşmıştık…

Köklerimizi bir tarafa bırakıp pazarlamaya soğuk bakışımız son yıllara kadar devam etti. Çünkü yeni kuşak eğitimli işgücünde de pazarlama konusundaki önyargılar ortadan kalkmamıştı. Balnak Taşımacılık şirketinin başkanı Lütfi Aygüler bu önyargıları bir söyleşisinde şöyle anlatıyordu: “Eğitimli işgücü okuldan çıktığı zaman sadece satın alma özelliğini geliştirip iş arıyor. En iyi fakültelerden mezun olsa da satma işlemini başaramayanlar, şirketlerde zaman kaybına yol açıyor. Gençler, bu eksikliklerini gidermek için tatillerde, tost, sandviç, hatta limon satıp, ticari nosyon kazansınlar, müşteri kavramını öğrensinler…”

Pazarın ve pazarlamanın önemini son 1980 sonrasında bir öğrendik, pir öğrendik. 1980’de ekonomi dışa açıldı ve rekabet arttı. 1989’da bir anlamı da “malların ülkeler arası serbest dolaşımı” olan küreselleşmeyle tanıştık. 1996’da başlayan Gümrük Birliği, koruma duvarlarını yerle bir etti. Bu üç tsunaminin ardından Türkiye’de bir pazar devrimi yaşandı. Son 20 yılda yalnız bizde değil tüm ülkelerde iş dünyasının ağırlık merkezi arzdan talebe doğru kaydı. Fabrikatör, pazardaki tahtını tüketiciye bırakmak zorunda kaldı. Bu ortamda pazardaki değişimi fark edemeyen ve pazarlamaya önem vermeyen şirketler güç kaybetti.



Satışları düşüren 20 pazarlama hatası


Pazarlama sürecinde yapılan hatalar, üretim aşamasında verilen emeğin ve yapılan harcamaların boşa gitmesine yol açar. Aşağıdaki hatalardan kaçınan yöneticiler ise satış konusunda daha az sorun yaşar:

1- Şirketin sahip ve yöneticileri, önceliği üretime verip pazarlamayı ihmal ettiklerinde stoklar dağ gibi birikir.

2- Şirketin imkânlarının önemli bir bölümü yıldızı sönmekte olan ürünler için harcandığında, yeni ürünleri geliştirmek için kaynak bulunamaz.

3- Pazarlamanın sadece reklam yapmak olduğunu sanan yöneticiler, tasarımdan satış sonrası servise kadar tüm iş sürecini yeniden yapılandırmayı erteler. Bu erteleme nedeniyle tüketicinin reklamla yükselen beklentileri karşılanamaz ve yapılan harcamalar boşa gider.

4- Pazar araştırmalarına gerek duyulmaması, şirketin geleceğini ipotek altına alır. Tüketici tercihlerindeki değişimi ve tüketim trend’lerini algılayacak bir birimin yokluğu nedeniyle pazarı okumak imkânsız hale gelir.

5- Herkese aynı ürünü satmakta ısrar edilmesi pazar payının hızla erimesine yol açar. Tüketici kitlesinin farklı kriterlere göre bölümlenmesi (segmentasyon) fark edilmediğinde, pazarın sinyalleri alınamaz.

6- Segmantasyonla ilgili sağlam analizler yapılmadığında, farklı hedef kitlelerin belirlenmesini sağlayacak ipuçlarına ulaşılamaz.

7- Hedef kitleler yöneticinin görüş ufkunun dışında kaldığında, ürünleri farklılaştırmak için gerekli bilgiler elde edilemez.

8- Ürün farklılaştırması, hedef kitlenin zevk ve tercihlerine uygun olmadığında, umulan sonuç alınamaz.

9- Hedeflenen müşteri kitlesi çok dar tutulduğunda, elde edilen satış hasılatı düşük kalır.

10- Reklam ve tanıtma faaliyeti, hedef kitlenin hayat tarzıyla uyumlu mecralarda yapılmazsa, harcanan paranın karşılığı alınamaz.

11- Pazarlamaya öncelik vermek yerine, arka arkaya fiyat indirimleri ile müşteriye elde tutma girişimleri sonuç vermez. Bu indirim rüşveti, ciddi bir hastalığı aspirinle tedavi etmeye benzer.

12- Üst yönetimin çalışanlara sert davrandığı asık yüzlü-çatık kaşlı şirketlerde, müşteriyle doğrudan temas eden elemanlar da somurtkan olur ve yeni müşteri kazanmak zorlaşır.

13- Satış sonrası servis için gerekli örgütlenmenin yokluğu, satışlardaki artışı frenler.

14- Babadan görme satış yöntemlerine tutunup, elektronik ticaret ve internetle satış gibi teknolojik yenilikleri kullanmayan yöneticiler mevcut rekabet avantajlarını bir bir kaybeder.

15- Ürün fiyatını, hedef kitledeki alım gücünün çok altında veya üstünde belirlemek satışları olumsuz etkiler.

16- Üretimini yeni beliren ihtiyaçlara göre planlamayan ve yalnız mevcut talebi karşılamayı amaçlayanlar, geleceğin pazarında söz sahibi olamaz.

17- Dağıtım kanallarını ve sistemini, pazardaki değişime göre yenilemeyenler rakiplerinden bir adım geride kalır.

18- Düşük gelirli kitlelere, “hem şık hem de hesaplı” kompakt ürünler sunmayı gereksiz görenler, pazarını derinleştiremez.

19- Parça, hammadde ve ara malı satın alırken gerekli fiyat ve kalite standardını tutturamayanlar, bu ihmallerinin bedelini satış sürecinde öder.

20- İşyerinde tasarım, üretim ve satış sonrası servis gibi işlevler için kurulan ekiplere pazarlama bölümünden bir uzmanın da katılmasını sağlamayan yöneticiler, şirketin rekabet gücünü yükseltemez.