[nurhanza]

PAZAR ÇEVRESİNİN TANINMASI
Pazar çevresi yurtdışı müşterilerin arzu ve ihtiyaçlarını ve bunların karşılanma biçimini şekillendiren "Yurtdışı Pazar Çevresi" ile ihracatçının kendi ülkesindeki ihracat fırsatlarını ve tahditlerini belirleyen "Yurtiçi Pazar Çevresi"nden oluşur. Bu nedenle her iki çevrenin bir arada ele alınması ve incelenmesi gerekir.
Gerek yurtdışı pazar çevresi gerek yurtiçi pazar çevresini şekillendiren özelliklerin en azından kısa dönemde firma tarafından değiştirilmesi mümkün değildir. Bu nedenle. bunlara çoğu zaman "Kontrol Edilemeyen Pazarlama Değişkenleri" veya "Firma Dışı Değişkenleri" adı verilir.
Uluslararası pazarlama stratejileri ve taktikleri belirlenirken yurtiçi ve yurtdışı pazar çevresine ilişkin özelliklerin "veri" olduğu kabul edilir. İhracatçı bir firmanın başarısı bu değişkenleri değiştirmeye çalışmakla değil, onlara sunmuş olduğu mal, kalite, fiyat ve diğer özellikleri ile en iyi şekilde uyabilmekle gerçekleşecektir.
PAZAR BÖLÜMLEMESİNDE KULLANILAN BAZI TİPİK DEĞİŞKENLER
SOSYO- EKONOMİK DEĞİŞKENLER
Yaş, cinsiyet. gelir meslek. eğitim düzeyi, aile büyüklüğü, aile yapısı, din, ırk, dil, milliyet, sosyal sınıf vs..
COĞRAFİ DEĞİŞKENLER
Bölge, ülke, iklim, topografik yapı, yerleşim şekli (köy-kent), nüfus yoğunluğu vs..
POLİTİK VE EKONOMİK DEĞİŞKENLER
Demokrasi, diktatörlük, serbest güdümlü, tarımsal, Sanayileşmiş vs..
TÜKETİCİ DAVRANIŞI DEĞİŞKENLERİ
Mal veya hizmetin kullanım oranı. Markaya bağlılık, dağıtım kalına bağlılık, fiyat, reklam karşısında duyarlılık vs..
KİŞİLİKLE İLGİLİ DEĞİŞKENLER
Çevre ile ilişki (içe – dışa dönük) atılgan, çekingen, tutucu, liberal vs…
Pazar bölümlendirmesi yaparken gözden kaçırılmaması gereken önemli bir nokta da seçilen pazarlara "ulaşılıp ulaşılamayacağı"dır. Örneğin bir mal dış pazardan talep edilmektedir. Ancak ithalatı o ülkede, devletçe yasaklanmıştır. Talep edilen mal vardır. fakat uygun ambalaj malzemesi yoktur. Fiyat, Kalite, ambalaj ve mevzuat açısından engelleme yoktur, ancak malı dış pazara taşımalı o ülkedeki veya komşu ülkelerdeki savaş nedeni ile olanaksızdır. Bu ve benzer nedenlerle potansiyel pazarların birçoğuna ihracat yapmak mümkün olmayabilir.
O halde, yurtdışı pazar çevresine ilişkin özellikler incelenerek dış pazar bölümleri ve fırsatları belirlendikten sonra iç ve dış pazar çevresinden kaynaklanan sınırlamalar da dikkate alınmalı, hedef pazarlar yukarıda açıklandığı gibi ölçülebilirlik, doygunluk ve ulaşılabilirlik kriterleri yardımı ile belirlenmelidir.
DÜNYA TÜKETİCİSİ
Her üç Fransız'dan yalnızca biri dişlerini fırçalar.
Otomobil, Napolili postacıdan, Durban’daki Bantu'lu çöpçüye kadar herkes için bir "kendini kanıtlama aracı" olmuştur.
Batı Samoa'nın başkenti Apia’da sadece bir süpermarket vardır. Buna karşılık Upalu adasında bile konserve açacakları ve konserve kutuları bulunmaktadır.
Her beş Alman'dan dördü ancak haftada bir kez çamaşır değiştirir.
Amazon yerlileri kayıklarına motor takmaya başlamışlardır.

Bu ve buna benzer olguların geleceğin pazarlama yöneticisi için anlamı nedir? Yerkürenin farklı yörelerindeki alıcıların benzer ve farklı özelliklerinin bilinmesinin gerekliliği kuşku götürmez. Geleceğin başarılı pazarlamacısı artık Birleşik Devletlerdeki ya da Batı Avrupalı Atlantik toplumu tüketicisi değil, bir "dünya tüketicisi" kavramı çerçevesinde düşünmeye alışmalıdır.
İnsanoğlunun arzu ve istekleri Güney Amerika, Afrika ve Asya'da yüzyılların sınırlamalarını zorlamakta ve potansiyel pazarlar giderek artmaktadır.
Amerikalı işadamı, Avrupalı alıcının satın alma davranışını satın alma açısından incelerken, bütün önyargıları bir tarafa bırakmalıdır.
Hepimiz Fransız kadının giyimine düşkün olduğunu biliyoruz. Ancak son yapılan bir araştırma bir elbise veya manto alan Fransız kadını için bunun Amerikalı hemcinsine göre çok daha önemli bir yatırım olduğunu da göstermiştir. Nedeni, gelirlerdeki ve moda mallarının fiyatlarındaki farklılıktır. Dolayısı ile, Fransa'daki alıcıya, sadece' bir kıyafetin modaya uygun olduğunu söylemek yeterli değildir.
Avrupalı korumaya meraklıdır. Eşyaları alır ve saklar. Amerikalı ise değiştirmeye bakar. Ancak bu "satın alma ahlakı" Amerikalıda da bazı mallar için geçerlidir. Örneğin, ortalama bir erkek, bir defada iki ya da üç takım elbise almaya isteksizdir. Zira giyime gerektiğinden fazla değer verildiği kanısındadır ve bir defada bir takımdan fazla satın alınmasını aşırılık olarak nitelendirir.

Kalite ve üreticiye güven konusunda farklı ülkelerde farklı tutumlar söz konusudur. Örneğin Avustralya ve Güney Amerika’da tuvalet kağıtlarının üzerinde yeni ve kullanılmamış hammaddeden yapılmış olduğu yazar. Böyle bir şey Kuzey Amerika'da söz konusu edilmez. Orada tanınmış bir marka olmak kaydıyla. tüketicinin aldatılmayacağı kanısı yaygındır.
Avrupa ülkelerine seslenmeyi planlayan pazarlamacıları ilgilendiren bir diğer sorun. iç pazardaki gizli rakiplerin varlığıdır. Son zamanlarda yapılmış bir araştırma Batı Almanya'da tuvalet kağıtlarının henüz "lüks yumuşaklık" ve "banyo ürünlerine uyum" aşamasına gelmemiş olduğunu göstermiştir. Gerçekten, tuvalet kağıdı üreticisinin gizli fakat gerçek rakibi eski gazeteler ve kataloglardır. Batı Alman ailesi. Amerikan tipi lüks tuvalet kağıdının gereksiz bir savurganlık olduğuna inanmaktadır.
Öyleyse, reklam kampanyasında yaklaşım, kaliteli tuvalet kağıdının modern yaşamın bir parçası olduğu biçiminde olmalıdır.
Ulusal değerlere bağlılık da yabancı malların tüketici tarafından kabul görmesini etkileyebilir. Yabancı malları beğenme eğilimi, gizli aşağılık duygusuna bağlı olarak yabancı mamullere karşı çıkma eğilimiyle yan yana olabilir. "Made in " sözcükleri mamullerin kabul görme ve başarı sağlamalarında özel reklam tekniklerinden daha etkin olabilmektedir. Örneğin Fas'ta bağımsızlık mücadelesi sırasında Fransızların ürettiği pastörize sütün satışları giderek azalmıştı. Bunun nedeni Fransız ailelerinin ülkeyi terk etmeleriyle birlikte, Faslıların pastörize süte yabancı oluşlarından kaynaklanıyordu. Ancak. pastörize süt satışlarındaki düşüşün diğer bazı psikolojik nedenleri de vardı. Bir tanesi. pastörize sütün kalitesine duyulan güvensizlikti. Daha da ilginç olan ikinci neden süt üreten firmanın süt şişelerindeki Fransızca yazının yerine Arap alfabesiyle yazı yazmasıyla ortaya çıktı. Yapılan araştırma. tüketicinin şöyle düşündüğünü ortaya koydu; "Biz de Fransızlar kadar iyi süte layığız. Arap sütü değil, Fransızların içtiği iyi sütten istiyoruz."
Kültürel alışkanlıklar da tüketici davranış modellerini etkilerler. Fransızların %64'ünün dişlerini fırçalamayışları. bir çok yerleşme bölgesinde su yetersizliğinden olduğu kadar, yerleşmiş ahlaki değerlere de bağlanabilir. Püriten kültürlerde, temizlik, Allah'a yakınlıkla eşdeğerdedir. Halbuki Katolik ve Latin ülkelerde, bir kimsenin vücuduyla çok fazla meşgul olması, çok sık yakınması ve koku sürümesi tam ters bir anlama sahiptir