küresel pazarlama

[nurhanza]

GLOBAL (KÜRESEL) PAZARLAMA
Küreselleşme olgusu, 2000'li yıllarda olduğumuz bu günlerde daha da hızlanmıştır. Bunun doğal sonucu olarak da dünyadaki rekabet unsurları değişmiştir. Dünyada artık "Geleneksel rekabet unsurları" ( emek ve hammadde bolluğu gibi) geri plana düşerken, iyi yetiştirilmiş insan gücü iyi işleyen bir piyasa mekanizması, nihai pazarlara kolaylıkla mal sevk edilebilmesini sağlayan gelişmiş bir ulaştırma ve haberleşme ön plana çıkmıştır. Çokuluslu işletmelerin bir kısmı tam anlamıyla uluslar arası hale gelmiş ve kendine özgü bir dünya şirketi olmuştur. Zira artık yerli ve yabancı ülke pazarlama faaliyeti ayrımını aşmıştır. Bu işletme tüm dünyayı tek bir pazar olarak ele alır ve aynı pazarlama programını çeşitli ülkelerde, yani tüm dünya ya da yer küresi ölçeğinde (global) uygular.
ULUSLARARASI PAZARLAMA
TÜRKİYE’NİN DURUMU
Türkiye dünyanın on sekizinci en büyük nüfusuna ve bu nüfusu kendi üretimi ile besleyebilecek tarım ve hayvancılık kaynaklarına sahip bir ülkedir. Yüzölçümü itibariyle Avrupa'nın en büyük ülkesi olan Türkiye'nin aynı zamanda geniş maden kaynakları da vardır. Avrupa'daki sanayi merkezleri ile petrol ülkeleri arasındaki geleneksel ticaret yolları üzerindeki konumu memleketimize ek ticaret olanakları sağlamaktadır.
Bütün olumlu koşullara rağmen memleketimizin dünyada ticaretindeki yeri mikroskobik niceliktedir. İthalat ve ihracatımızın toplamından oluşan dış ticaret hacmimiz dünya ticaretinin binde 4-5'i oranlarında seyretmektedir. İhracatımızın ithalatımızı karşılaştırma oranı ise %60-70 dolaylarında da gerçekleşmektedir.
Görüldüğü gibi ihracatımız büyüyüp gelişmek isteyen Türkiye'nin ithalat ihtiyacını karşılayamamakta, kalkınmamızı frenlemektedir. Meydana gelen dış ticaret açıkları dönem dönem geniş boyutlu ekonomik krizlere dönüşmektedir. Bunun en son örneği 1993-1995 döneminde yaşanmıştır:
Dünyada ihracatın süper starı Japonya. Sadece Amerika’yla olan ticaretinde yarattığı ödemeler dengesi fazlası haftada bir milyar dolar! O da kişi başına milli gelir hesabında 1950 yılında Türkiye'den geri durumda. Ama harp öncesi güçlü bir sanayi yapısına sahip olduğu için karşılaştırmalarımızda örnek olarak kullanmıyoruz.
Türkiye'nin ihracatta sergilediği yetersiz performansın temel nedeni ihraç edilecek ürünleri olmaması veya doğal kaynaklarının yetersizliği değildir.
Türkiye’nin ihracatta sergilediği yetersiz performans nedeni ihraç edilecek ürünleri olmaması ve doğal kaynaklarının yetersizliği değildir.
Temel nedenler yıllar boyu ve uluslar arası pazarların sanayici ve devlet tarafından ihmal edilmiş, iç piyasa ile yetinilmiş olmasıdır. Konuya pazarlamacı açısından yaklaşsa idik, elimizdekini satmakla yetinmek yerine dışımızdaki pazarların ihtiyaçlarını saptar ve onları üretmeye çalışırdık.
Çoğu firma yöneticileri iç piyasa ile tatmin olmuş, sınırlarımızın ötesindeki iş ve kar olanaklarından heyecanlanmamış, burnumuzun dibindeki petrol dolarına boğulmuş pazarlara bile merak edip gitmemiş, buralara ürünü veya hizmeti ile nüfuz edememiştir.
Yatırım ve ihracatla ilgili siyasetçi ve bürokratlarımızın bazıları da bağımsız ekonomi diye çağdışı bir sloganın gölgesinde çalışmış, bağımlılığın bağlanmak kadar bağlamak da olabileceğini dikkate almamıştır. Sonuçta uluslar arası yatırım, pazarlama ve hizmet şirketleri mevzuat duvarını ve bürokratik engelleri aşıp gelişememiş, dış piyasaları Türkiye'ye bağlayamamışlardır.
Ancak, bize ilerisi için umut veren üç gelişme birbirini desteklemektedir. İlki, Türkiye'nin çerçevesini zorlayan, her alanda daha iyiyi arayan dinamik bir toplum olmasıdır. Nitekim, bu kitabın birinci baskısının yayınlandığı 1982 yılında 5 milyar dolar olan ihracatımız, beşinci baskının hazırlandığı 1994 yılında 18.1 milyar dolara yükselmiştir. Ancak ülkenin ihtiyaçlarına bu da yetmemekte; gözler 30- 40-50 milyar dolarlık hedeflere yönelmektedir.
İkincisi, bu hedeflere ülkemizi ulaştırabilecek gayretli ve yetenekli bir kadronun oluşmasıdır. Uluslararası pazarlamanın zevk ve heyecanının firma yöneticileri, bürokratlar ve öğrencilerimiz arasında hızla yayıldığını izlemekteyiz.
Üçüncüsü de artık toplumda ihracatın önemiyle ilgili bir birikimin oluşmuş olması ve konunun kamuoyunun gündemine kalıcı olarak girmesidir. Basına kuşbakışı bir göz attığımızda bu olguyu çarpıcı bir şekilde saptayabiliriz

[nurhanza]

ULUSLARARASI PAZARLAMA NEDİR?
Pazarlamayı, bir kazanç sağlama amacı ile seçilmiş müşteri gruplarının ihtiyaç ve isteklerini tatmin için firma kaynaklarının çözümlenmesi, planlanması, örgütlenmesi, kullanılması ve denetimi olarak tanımlayabiliriz. III. Uluslararası pazarlama ise bu çabaların uluslararası ortamda yürütülmesidir.
Pazarlamanın kökeni satıştır. Ancak kavram ve içerik olarak bu iki işlem artık birbirinden ayrılmıştır. İlk toplumlar üretim fazlası oluşturur oluşturmaz ticaret olanaklarını araştırmaya ve önce takas yolu ile sonra da para karşılığı ellerindeki ihtiyaç fazlası ürünleri satmaya başladılar.
Satış işlemi çok basitleştirilmiş bir şekilde "mal veya hizmetlerin değişimi" şeklinde tanımlanabilir. Satışın gerçekleşmesi için, muhtemel müşteriyi bir ürün veya hizmeti satın alabilmesi için ikna etmek gerekmektedir. Muhtemel müşterileri aramak, malı sergilemek, pazarlık etmek gibi, satışla ilgili çalışmalar uygarlığın başlangıcından beri gelişerek süregelmektedir.
Ulusal pazarların ve haberleşme olanaklarının gelişmesi sonucu, on dokuzuncu yüzyılın sonlarında üreticiler sürekli reklamın da yararını görüp satış çalışmalarında yardımcı olarak kullanmaya başladılar. Reklam, satılan ürün hakkında geniş tüketici gruplarını bilinçlendirme ve ikna etme olanağı sağlıyor, kullananların o ürüne bağlılığını artırıyordu. Böylelikle firmalar reklam bölümleri kurmak veya reklam ajanslarından yararlanmak yoluna gittiler.
Yirminci yüzyılda ulusal pazarların özellikle sanayileşmiş ülkelerde büyük boyutlara erişmesi satış çalışmalarının yönlendirilmesi için pazar araştırmasını gerekli kıldı. Satış firmaları alacakları kararlarda yanılgı rizikosunu azaltabilmek için değişik tüketici gruplarının ihtiyaç ve isteklerini, firmanın ürünlerine olan tepkilerini araştırmaya başladılar. Bu iş için birçok firmada pazar araştırması bölümleri kuruldu.
Bir süre satış, reklam ve pazar araştırması bölümleri ya birbirlerinden bağımsız ya da satış kısmının yönetimi altında çalıştılar. Bu durumda çoğunlukla ağırlık en eski ve büyük bölüm olan satış bölümüne veriliyor, diğer işlevler ihmal ediliyordu. Sonuçta birçok firmada pazarlama bölümleri oluşturuldu. Bu yeni bölüm satış, reklam ve pazar araştırmasına ek olarak, müşteri hizmetleri, fiyatlama, ürün araştırma ve geliştirilmesi çalışmalarını da yönetir hale geldi.
Pazarlama kavramının gelişmesi ile firmalar kabul ettiler ki firmanın amacı belli bir ürünü satmak değil, saptayacağı muhtemel müşteri kitlesinin ihtiyaçlarına cevap vermek olmalıdır. En yüksek ve sürekli kar yolu budur. Çünkü belli ürün veya hizmetler kullanışsız, aranmaz, istenmez, beğenilmez hale gelebilir ama kişilerin ihtiyaçları kalıcıdır ve toplumun gelirinin yükselmesi ile de artmaktadır.
Dolayısıyla pazarlama kavramı pazarlamanın amacını mal satmak değil, seçilmiş muhtemel müşterilerin sorunlarına çözüm getirmek olarak tanımlar. Pazarlamacı için mal veya hizmet, müşterisinin bir sorununu çözmeye yarayan bir araçtır.
İç piyasayı hedef almış pazarlamacı ile uluslararası pazarlamacının amaç ve temel işlevleri aynıdır. Ayrı olan, içinde çalıştıkları ortamdır. Uluslararası pazarlamacının müşterileri kendi ülkesinin dışındaki bir ülkede veya ülkelerdedir. Dolayısıyla pazarladığı ürün veya hizmet en azından bir devletlerarası sınırı geçmek zorundadır. Sınırı geçmek demek değişik para birimleri, gümrük mevzuatları, yasalar, bankacılık sistemleri, dil ve kültürler, ekonomik ve politik sistemlerle karşılaşmak demektir. Uluslararası pazarlamacının karşılaştığı kontrolü dışındaki değişkenler çok ve çapraşıktırlar. Bu da uluslararası pazarlamanın hem zorluğunu hem de heyecan ve zevkini yaratır.
Satış nasıl pazarlama zincirinin bir halkasıysa, ihracat da uluslararası pazarlama çalışmalarının bir parçasıdır. Ülke içinde üretilen bir ürünün yurtdışına sevki ve karşılığında ülkeye döviz yani uluslararası geçerliliği olan paranın girmesi ihracatı oluşturur. Aynı biçimde döviz karşılığı uluslararası piyasaya Türk firmaları tarafından sunulan taşımacılık, bankacılık, inşaat gibi hizmetler de ihracat kapsamına girer.
Konuya sadece üretilen ürünlerin ihracatı diye yaklaşırsak başarımız sınırlı olur. İhracatımız temel ürünlerimizin geleneksel alıcılarının istemleri ile sınırlı kalır. Eğer amacımızı memleketimizin dışındaki pazarların ihtiyaçlarını saptamak ve karşılamak olarak tanımlarsak yeni pazarlar bulabilir, yeni ihraç ürünleri geliştirir, reklam ve tanıtma çalışmaları ile onları dış pazarlara kalıcı bir şekilde yerleştirebiliriz.

[nurhanza]

ULUSLARARASI PAZARLARA NİÇİN YÖNELMELİ?
Eğer firmanın üretim kapasitesi tümüyle kullanılmıyorsa veya kapasite artırma olanağı varsa uluslararası pazarlara açılmak toplam satış ve karın artmasını sağlayacaktır.
Kapasite kullanımının artması ayrıca birim maliyetlerini düşürmek sureti ile birim karının da artması ile sonuçlanacaktır.
Eğer uluslararası pazarlar iç piyasadan hızlı gelişiyorsa firmanın büyüme hızı da artacaktır.
İç piyasa satışları mevsimlik oynamalar gösteriyorsa durgun sezonlarda ihracat yoluyla üretim dengeli ve hale getirilebilir.
Çeşitli dış pazarlara yönelmek firmanın iç piyasadaki rizikosunu azaltacaktır. Firma, iç piyasada talebin düşmesi veya rakiplerin faaliyetlerinden ötürü aleyhine meydana gelebilecek değişikliklerden daha az etkilenecektir.
Yüksek bir gümrük duvarı ile korunan iç piyasanın dışına çıkmak ve dinamik bir rekabet ortamı ile karşılaşmak firmayı ve ürünlerini daha çağdaş ve verimli hale getirecek, bu iç pazardaki başarısına da katkıda bulunacaktır.
Geçmişte mevzuat, ihraç ürünü üreten kuruluşun ihracat gelirinin yarısı kadar dövizi ihtiyaçlarının ithalatında kullanmasına olanak tanımaktaydı. Uluslararası pazarlara yönelik üretici acil hammadde, makine ve aksam ihtiyaçlarını döviz darboğazı şartlarında bile dışarıdan sağlayabilmek ve sadece iç piyasada varlık gösterebilen rakibinden Uluslararası pazarlara açılmak firmayı geleceğin getireceği koşullara hazırlayacaktır. Türkiye bir gün Avrupa Birliği'ne katıldığında yabancı pazarlarda açılan olanaklardan en çok o pazarlara önceden girmiş kuruluşlar yararlanacaktır. Gene AB üyeliği sonucu Türk piyasasına yabancı ürünler kolayca girebilir duruma gelip de Türk firmalarının iç piyasa payları azalınca, dış pazarlara önceden açılmış firmalar bu düşüşü dışarıdaki pazar paylarını artırıp kısmen veya tamamen dengeleyebileceklerdir.
YAPITIN AMAÇ VE BÖLÜMLERİ
Uluslararası pazarlamada başarılı olabilmenin önemli bir koşulu bu konunun eğitimini yaygınlaştırmaktır. Ticaret liseleri, üniversite ve akademilerle, firma içi eğitim programlarında konu ele alınmalı ve gereken uzman kadrolar yetiştirilmelidir. Umudumuz "Uluslararası Pazarlama"nın bu çabaya bir katkıda bulunmasıdır.
ULUSLARARASI PAZARLAMA YÖNETİMİ
ULUSLARARASI PAZARLAMA VE ÇAĞDAŞ PAZARLAMA ANLAYIŞI
• Firmaların uluslararası pazarlama faaliyetlerine katılma dereceleri
• Tamamen iç pazara dönük firmalar
• Yurtdışı pazarlanma faaliyetlerini süreksiz bir biçimde sürdüren firmalar
• Uluslar arası pazarlama faaliyetleri sürekli ve düzenli sürdüren firmalar
• Pazarlama faaliyetlerini evrensel boyutlarda sürdüren firmalar
• Firmaların uluslar arası pazarlama faaliyetlerine katılma derecelerinin pazarlama faaliyetlerinin niteliği üzerindeki etkileri
İHRACAT PAZARLAMASI, ULUSLARARASI PAZARLAMA, BAZI ÖNEMLİ TANIMLAR
Uluslararası Pazarlama" (International Marketing) ile aslında uluslararası veya çokuluslu firmaların (international, multinational or global companies) pazarlama faaliyetleri tanımlanmalıdır. Bu firmalar görüldüğü gibi ihracat aşamasını aşmış, yurtiçi-yurtdışı pazar ayrımı gözetmeyen dev kuruluşlardır. Bununla birlikte, ihracatı toplam satışlar içinde önemli bir paya ulaşmış, hatta sadece yurtdışı pazarlar için üretim yapan çeşitli dış pazarlarda faaliyet gösteren üçüncü gruptaki firmalar içinde. uluslararası veya evrensel pazarlama terimi kullanılabilir. Çünkü bunlar da yeterince evrensel bir görüş açısına salı ip olmuşlardır.
Öte yandan hemen belirtelim ki yurtiçi pazarlamacıların uluslar arası pazarlamaya geçildiğinde farklı olan kullanılan pazarlama vasıtaları değil, bunların nitelik ve düzeyini belirleyen pazar çevresidir. Başka bir ifade ile pazarlama prensip ve vasıtaları evrenseldir. Örneğin bir fiyat-miktar ilişkisi her ortamda geçerliliğini korur. Temel pazarlama araştırma kavram ve yöntemleri her pazarda kullanılabilir. Bu nedenle. çoğu zaman uluslararası pazarlamanın yurtiçi pazarlamadan farklı olmadığı pazarlamacının yurtiçi bilgi ve tecrübesinin uluslararası faaliyetleri yürütmek için yeterli olduğu öne sürülür.
Ne var ki, pazarlama prensip ve vasıtalarının evrenselliğine dayanan bu görüşü savunanlar önemli bir noktayı gözden kaçırırlar. Her ne kadar bir iç pazarda da çeşitli müşteri grupları, helerogen bir yapı mevcutsa da, yurtdışı pazarlar arasında öylesine önemli farklar vardır ki, bunlar uluslararası pazarlamaya ayrı bir disiplin olma özelliğini kolayca kazandırır.
Ayrıca örneğin, ihracatı düzenleyen mevzuat da, ihracatçı farklı bir bilgi ve tecrübeye sahip olmasını gerektirir.
Nihayet uluslararası pazarlama ve "Uluslararası Ticaret" (International Trade) arasında da önemli bir fark vardır. Bu nedenle eşanlamlı olarak kullanılmamaları gerekir. Uluslararası ticaret ve uluslararası mübadele birbirine daha yakın kavramlardır. Örnek olarak Uluslararası Kahve Örgütü verilebilir (International Coffee Organization). Bu örgüt alıcı satıcıları karşı karşıya getirir. Kahvenin uluslararasındaki mübadelesi kolaylaştırır. Ancak hiçbir zaman tekil bir firma gibi belirli bir markanın tutundurulması için çaba sarf etmez. Pazarlama sorunları uluslararası pazarlamada genellikle fonksiyonel değil yönetimsel bir yaklaşım ele alınır ve incelenir. Nitekim, çoğunlukla gerçekleştirilen pazarlama faaliyetlerinin hacmi ile uluslararası ticaret hacmi birbirine eşit değildir.
Birçok uluslararası pazarlama faaliyetleri uluslararası istatistiklerde yer almaz. Çünkü bunların bir bölümü ulusal sınırları aşmaz. Örnek olarak Türkiye'de televizyon üreten ve bunu Türkiye pazarına satan bir Alman firmasının uluslararası pazarlama faaliyeti verilebilir

[nurhanza]

PAZAR ÇEVRESİNİN TANINMASI
Pazar çevresi yurtdışı müşterilerin arzu ve ihtiyaçlarını ve bunların karşılanma biçimini şekillendiren "Yurtdışı Pazar Çevresi" ile ihracatçının kendi ülkesindeki ihracat fırsatlarını ve tahditlerini belirleyen "Yurtiçi Pazar Çevresi"nden oluşur. Bu nedenle her iki çevrenin bir arada ele alınması ve incelenmesi gerekir.
Gerek yurtdışı pazar çevresi gerek yurtiçi pazar çevresini şekillendiren özelliklerin en azından kısa dönemde firma tarafından değiştirilmesi mümkün değildir. Bu nedenle. bunlara çoğu zaman "Kontrol Edilemeyen Pazarlama Değişkenleri" veya "Firma Dışı Değişkenleri" adı verilir.
Uluslararası pazarlama stratejileri ve taktikleri belirlenirken yurtiçi ve yurtdışı pazar çevresine ilişkin özelliklerin "veri" olduğu kabul edilir. İhracatçı bir firmanın başarısı bu değişkenleri değiştirmeye çalışmakla değil, onlara sunmuş olduğu mal, kalite, fiyat ve diğer özellikleri ile en iyi şekilde uyabilmekle gerçekleşecektir.
PAZAR BÖLÜMLEMESİNDE KULLANILAN BAZI TİPİK DEĞİŞKENLER
SOSYO- EKONOMİK DEĞİŞKENLER
Yaş, cinsiyet. gelir meslek. eğitim düzeyi, aile büyüklüğü, aile yapısı, din, ırk, dil, milliyet, sosyal sınıf vs..
COĞRAFİ DEĞİŞKENLER
Bölge, ülke, iklim, topografik yapı, yerleşim şekli (köy-kent), nüfus yoğunluğu vs..
POLİTİK VE EKONOMİK DEĞİŞKENLER
Demokrasi, diktatörlük, serbest güdümlü, tarımsal, Sanayileşmiş vs..
TÜKETİCİ DAVRANIŞI DEĞİŞKENLERİ
Mal veya hizmetin kullanım oranı. Markaya bağlılık, dağıtım kalına bağlılık, fiyat, reklam karşısında duyarlılık vs..
KİŞİLİKLE İLGİLİ DEĞİŞKENLER
Çevre ile ilişki (içe – dışa dönük) atılgan, çekingen, tutucu, liberal vs…
Pazar bölümlendirmesi yaparken gözden kaçırılmaması gereken önemli bir nokta da seçilen pazarlara "ulaşılıp ulaşılamayacağı"dır. Örneğin bir mal dış pazardan talep edilmektedir. Ancak ithalatı o ülkede, devletçe yasaklanmıştır. Talep edilen mal vardır. fakat uygun ambalaj malzemesi yoktur. Fiyat, Kalite, ambalaj ve mevzuat açısından engelleme yoktur, ancak malı dış pazara taşımalı o ülkedeki veya komşu ülkelerdeki savaş nedeni ile olanaksızdır. Bu ve benzer nedenlerle potansiyel pazarların birçoğuna ihracat yapmak mümkün olmayabilir.
O halde, yurtdışı pazar çevresine ilişkin özellikler incelenerek dış pazar bölümleri ve fırsatları belirlendikten sonra iç ve dış pazar çevresinden kaynaklanan sınırlamalar da dikkate alınmalı, hedef pazarlar yukarıda açıklandığı gibi ölçülebilirlik, doygunluk ve ulaşılabilirlik kriterleri yardımı ile belirlenmelidir.
DÜNYA TÜKETİCİSİ
Her üç Fransız'dan yalnızca biri dişlerini fırçalar.
Otomobil, Napolili postacıdan, Durban’daki Bantu'lu çöpçüye kadar herkes için bir "kendini kanıtlama aracı" olmuştur.
Batı Samoa'nın başkenti Apia’da sadece bir süpermarket vardır. Buna karşılık Upalu adasında bile konserve açacakları ve konserve kutuları bulunmaktadır.
Her beş Alman'dan dördü ancak haftada bir kez çamaşır değiştirir.
Amazon yerlileri kayıklarına motor takmaya başlamışlardır.

Bu ve buna benzer olguların geleceğin pazarlama yöneticisi için anlamı nedir? Yerkürenin farklı yörelerindeki alıcıların benzer ve farklı özelliklerinin bilinmesinin gerekliliği kuşku götürmez. Geleceğin başarılı pazarlamacısı artık Birleşik Devletlerdeki ya da Batı Avrupalı Atlantik toplumu tüketicisi değil, bir "dünya tüketicisi" kavramı çerçevesinde düşünmeye alışmalıdır.
İnsanoğlunun arzu ve istekleri Güney Amerika, Afrika ve Asya'da yüzyılların sınırlamalarını zorlamakta ve potansiyel pazarlar giderek artmaktadır.
Amerikalı işadamı, Avrupalı alıcının satın alma davranışını satın alma açısından incelerken, bütün önyargıları bir tarafa bırakmalıdır.
Hepimiz Fransız kadının giyimine düşkün olduğunu biliyoruz. Ancak son yapılan bir araştırma bir elbise veya manto alan Fransız kadını için bunun Amerikalı hemcinsine göre çok daha önemli bir yatırım olduğunu da göstermiştir. Nedeni, gelirlerdeki ve moda mallarının fiyatlarındaki farklılıktır. Dolayısı ile, Fransa'daki alıcıya, sadece' bir kıyafetin modaya uygun olduğunu söylemek yeterli değildir.
Avrupalı korumaya meraklıdır. Eşyaları alır ve saklar. Amerikalı ise değiştirmeye bakar. Ancak bu "satın alma ahlakı" Amerikalıda da bazı mallar için geçerlidir. Örneğin, ortalama bir erkek, bir defada iki ya da üç takım elbise almaya isteksizdir. Zira giyime gerektiğinden fazla değer verildiği kanısındadır ve bir defada bir takımdan fazla satın alınmasını aşırılık olarak nitelendirir.

Kalite ve üreticiye güven konusunda farklı ülkelerde farklı tutumlar söz konusudur. Örneğin Avustralya ve Güney Amerika’da tuvalet kağıtlarının üzerinde yeni ve kullanılmamış hammaddeden yapılmış olduğu yazar. Böyle bir şey Kuzey Amerika'da söz konusu edilmez. Orada tanınmış bir marka olmak kaydıyla. tüketicinin aldatılmayacağı kanısı yaygındır.
Avrupa ülkelerine seslenmeyi planlayan pazarlamacıları ilgilendiren bir diğer sorun. iç pazardaki gizli rakiplerin varlığıdır. Son zamanlarda yapılmış bir araştırma Batı Almanya'da tuvalet kağıtlarının henüz "lüks yumuşaklık" ve "banyo ürünlerine uyum" aşamasına gelmemiş olduğunu göstermiştir. Gerçekten, tuvalet kağıdı üreticisinin gizli fakat gerçek rakibi eski gazeteler ve kataloglardır. Batı Alman ailesi. Amerikan tipi lüks tuvalet kağıdının gereksiz bir savurganlık olduğuna inanmaktadır.
Öyleyse, reklam kampanyasında yaklaşım, kaliteli tuvalet kağıdının modern yaşamın bir parçası olduğu biçiminde olmalıdır.
Ulusal değerlere bağlılık da yabancı malların tüketici tarafından kabul görmesini etkileyebilir. Yabancı malları beğenme eğilimi, gizli aşağılık duygusuna bağlı olarak yabancı mamullere karşı çıkma eğilimiyle yan yana olabilir. "Made in " sözcükleri mamullerin kabul görme ve başarı sağlamalarında özel reklam tekniklerinden daha etkin olabilmektedir. Örneğin Fas'ta bağımsızlık mücadelesi sırasında Fransızların ürettiği pastörize sütün satışları giderek azalmıştı. Bunun nedeni Fransız ailelerinin ülkeyi terk etmeleriyle birlikte, Faslıların pastörize süte yabancı oluşlarından kaynaklanıyordu. Ancak. pastörize süt satışlarındaki düşüşün diğer bazı psikolojik nedenleri de vardı. Bir tanesi. pastörize sütün kalitesine duyulan güvensizlikti. Daha da ilginç olan ikinci neden süt üreten firmanın süt şişelerindeki Fransızca yazının yerine Arap alfabesiyle yazı yazmasıyla ortaya çıktı. Yapılan araştırma. tüketicinin şöyle düşündüğünü ortaya koydu; "Biz de Fransızlar kadar iyi süte layığız. Arap sütü değil, Fransızların içtiği iyi sütten istiyoruz."
Kültürel alışkanlıklar da tüketici davranış modellerini etkilerler. Fransızların %64'ünün dişlerini fırçalamayışları. bir çok yerleşme bölgesinde su yetersizliğinden olduğu kadar, yerleşmiş ahlaki değerlere de bağlanabilir. Püriten kültürlerde, temizlik, Allah'a yakınlıkla eşdeğerdedir. Halbuki Katolik ve Latin ülkelerde, bir kimsenin vücuduyla çok fazla meşgul olması, çok sık yakınması ve koku sürümesi tam ters bir anlama sahiptir

[nurhanza]

NİYERYALILAR
İletişim konusunda da biraz sorunlular. Bireysel inisiyatif almaktan korkarlar. "Evet" anlamında kafa sallayıp, iş imzaya gelince, aslında hayır demek istedikleri gibi durumlarla sıkça karşılaşıldığı söylenir.
Son derece karmaşık bürokratik ve hiyerarşik yapıları nedeniyle, karar almaları çok uzar. Yerel firmaların, karar verme aşamasında, bekleye bekleye derviş olduğu söylenir; bir kez karar verilince de muratlarına ererler. Karar vermeleri uzasa da, işe kendilerini kenetleyip batılı emsallerinden çok daha hızlı bitirirler.
İş ilişkilerinde, ise çok resmidirler. Yüzleri hiç gülmez. Ancak iş bitince rahatlarlar.
FRANSIZLAR DETAYCI
Fransızlarla çalışmak zordur denilir. Bunun nedeni de teorik olmaları, kılı kırk yarmaları ve aşırı detaycı olmaları gösteriliyor. Hatayı ise kesinlikle kabul etmiyorlar. Geleneksel olarak biraz “snob” oldukları söyleniyor.
AKDENİZLİLER
İspanyol ve İtalyan yöneticiler tipik Akdenizli özelliğini taşıyorlar. Son derece arkadaş canlısı ve samimiler. Ancak İtalyanların verdikleri teklifleri, fiyat açısından çok iyi analiz etmek gerekiyor. Zira çok kurnaz bir tavır içerisinde olabiliyorlar. Randevuya geç kalma konularında Kuzey ülkelerine kıyasla daha esnekler.
TÜCCAR HOLLANDALILAR
En dikkati çeker özellikleri, işi çabuk ve verimli şekilde bitirme isteklidirler. İş ilişkilerinde Amerikalılar gibi informal davranırlar. Almanların tersine birbirlerini ilk isimleriyle çağırmayı tercih ederler. İş ilişkilerinde ise güvenilir ve dürüst olarak tanınırlar. Hollandalı yönetici için, "Biraz serttir" değerlendirmesi' yapanlar, onun esnek olmayan yaklaşımına dikkat çekiyorlar: Bu yorumu yapanlar şöyle devam ediyorlar: "Biraz agresiflerdir ve bunun dozunu kaçırmaya eğilimlilerdir.
Pazarlıkta oldukça başarılı olan Hollandalılar için Avrupan’ın Yahudisi" yorumu da yapılır.
YUNANLIYI ARA DA BUVLASIN!
Yunan yönetici kadar rahatı yok. Ofisine gidersiniz, telefon edersiniz ama yöneticiyi biraz zor bulursunuz. Türk işadamlarına göre, "Yunanlı yöneticiler lütfen ticaret yapıyorlar." Hatta onlarla iş yapanlar "Biraz da laubali oldukları söylenebilir," diyorlar.
ÇİNLİLER BİREYCİLİK
Çinliler, "süper esnek" diye tabir edilen "tam oryantal bir yaklaşımla yöneticilik yaparlar. El sıkışmadan önce hayli pazarlık ederler. Çok çabuk karar verirler, dolayısıyla yüksek risk alırlar. Takım çalışmasına aldırmazlar. Bireycidirler “Önce ben, sonra ailem, sonra işim, sona devletim…” felsefesinin etkisini onlarda açıkça görmek mümkündür.
TAYVANLI CİN GİBİ!
Tayvanlı yönetici kafasını ihracata takmıştır. Onun için de iş dışında sosyal hayat falan bilmez. Güvenilirlik açısından ciddi sorunlara yol açtıkları söylenir. Anlaşmayı pek takmazlar. Anlaştığınızı sandığınız anda gidip başkasıyla anlaşıp, sizi "cin çarpmışa" çevirebilirler.
GÜNEY AFRİKALI RİSKİ SEVİYOR
Güney Afrikalı yönetici, ticaret anlayışı olarak Uzakdoğu ile Avrupa'nın bir karışımı olarak değerlendiriliyor. G. Afrika ile iş yapan Aktel Elektronik Genel Müdürü Bekir Aktaş, bu ülke yöneticilerinin ticarette "Her türlü numarayı çevirebileceği" saptamasında bıılunuyor. Aktaş'a göre, G. Afrikalı yönetici işin bitmesi için, her yolu mubah görüyor. Ama tüm bunları işi bir an önce bitirmek için yapıyor. Bu arada çok yüksek oranda risk alıyor.
SUUDİLER HAYIRLA ANILMIYOR
Bu ülkeyle iş yapan Türk yöneticileri, Suudi yöneticileri pek hayırla anmıyor. Ülkeyi yakından tanıyan yöneticilere göre, Türk firmaları, Suudi yöneticilerin iş felsefesinin sonuçlarından dolayı epey acı çekmişler.
SİSTEMATİK KANADALILAR
Kanadalı yönetici modern yönetim tekniklerini uygulamakta ataktır, Delegasyona inanır. Kanadalı yöneticileri çok yakından tanıyan Netaş yetkilileri, Kanadalıların, eğitime ve yüksek teknolojiye önem verdiklerini belirtiyor. Çok da sistematik çalışıyorlar.
Ayrıca çok dürüst olarak biliniyorlar, Kanadalı yöneticinin iletişim kurmak açısından da sorunu yok.
AMERİKALI KÂRI GÖRMEK İSTER
Yıllarca Türk Amerikan İşadamları Derneği'nin başkanlığını yapan Erdal Kabatepe, Amerikalı yöneticilerin çok uluslu ve orta-küçük ölçekli şirkette çalışmalarına göre iki ayrı tipte değerlendiriyor. Kabatepe’ye göre çokuluslu şirketlerin yöneticileri dış pazarlarda deneyim kazandıktan sonra tepeye tırmanıyor. Dolayısıyla tecrübeli ve profesyoneller geleceğe yönelik olayları yorumlamakta çok ustalar, kendilerine özgü prensipleri var ve bunlardan pek taviz vermiyorlar.
Amerikalı yöneticiler bir işe girerken, hemen kârı görmek istiyorlar. Uzun vadeli işlerden kaçınmaya özen gösteriyorlar. Gecikmeler karşısında ise sabırsız davranıyorlar. Umutlarını kestiklerinde ise anında dönmeyi tercih ediyorlar.
Yatırım yaparken “ince eleyip sık dokurlar”, anca karar vermede asla gecikmezler. İş görüşmelerinde çok rahat ve resmiyetten uzaktırlar. Görüşmenin sonundan hemen samimi olurlar. İnisiyatif kullanmada başarılıdırlar. Daha görüşme biter bitmez kararını uygulamaya koyar. Uygulamada ise çok esnek ve pozitiftirler. İşte, açık ve dürüstler.
SAMİMİ MEKSİKALI
Meksika'da yöneticileri kamlı ya da özel sektörde çalıştıklarına göre değerlendirmek gerekiyor. Çünkü bu ülkede kamu sektörünün ekonomideki ağırlığı çok büyük, ayrıca ABD'ye yakınlıkları nedeniyle bu ülkenin kültüründen de etkilenmişler.
Meksika'da uzun yıllar yöneticilik yapan Turcas Petrolcülük Genel Müdürü Osman Kerman, özel sektör yöneticilerinin Harward ve Yale'de eğitim gördüklerini belirtiyor.
İş ilişkilerinde profesyonel ve esnekler. Kerman'a göre kamu sektöründeki bürokratlar yoğun hiyerarşi ve bürokrasi altında boğulmuşlar. Akdeniz sıcaklığını ve samimiyetini taşıyor.
İSVEÇLİLERLE İLETİŞİM ÇOK RAHAT
Problem yaratmayacak tarzda davranırlar. İş ilişkilerinde hep olumlu davranmaya özen gösterirler. İskandinav ülkelerini yakından tanıyan Yılmaz Çakır, İsveçlilerde art niyetin olmadığını belirtiyor. İş ilişkilerinde kullandıkları lisanın da önemli olduğunu belirten Çakır, İsveçliler çok net İngilizce konuştukları için iletişimin çok rahat olduğunu ekliyor. "Bir şeyi yanlış anlamaya dayalı yapmanın bin bir yolu var. Bu açıdan Batı Avrupa'nın en rahat çalışılabilen, yöneticileri İsveçliler."
Çakır, dışarı gidecek İsveçli yöneticilerin titizlikle seçildiğini, bu yaklaşımın da başarıyı getirdiği üzerinde duruyor. Bağımsız davranabiliyorlar. Ama asla randevuya geç kalanları affetmiyorlar. Finlandiya ve Norveçli yöneticilerin tarzı da İsveçlilere çok benziyor.
ÇELİK DİSİPLİNLİ ALMANLAR
Alman yönetici, bir makine kadar disiplinli ve profesyonel, İş ve özel hayatını birbirinden ayırmayı başarıyor. İşi bitirmede çok kararlı davranıyor, Amerikalıların aksine uzun vadeli düşünüyorlar.
Mercedes-Benz'in Genel Koordinatörü Bedirhan Çelik'e göre, Almanlarla iş yapmak çok kolay değil. Bunun nedeni de Almanların çok gerçekçi olması. Almanlarla 27 yıldır çalışan Çelik, Alman yöneticilerin ağır ve yavaş karar verdiklerini söylüyor. Ama karar bir kez verilince, geri dönmek yok.
Şirketlerinin organizasyonuna ise hiyerarşik bir yapı hakim. Philips Genel Müdürü Atok İlhan'a göre ilişkiler resmi bir düzeyde seyrediyor ve de münasebetlerinde biraz katılar. Fatih Akol bunu şöyle ifade ediyor. “Nuh deyince peygamber demiyorlar”
MUHAFAZAKAR İNGİLİZLER
Disiplinli ve muhafazakar olarak tanınan İngiliz yöneticileri, dünyayı çok yakından izliyor. Ancak takım çalışmasından pek hoşlanmıyorlar. Onları yakından tanıyanlar “Muhteşem politikacıdırlar" değerlendirmesini yapıyorlar. Bazı işadamlarına göre, saman altından su yürütmede üstlerine yok. Bu nedenle İngilizlerle iş yapacaklara, "anlaşmanızı mutlaka yazılı hale getirin" önerisinde bulunuluyor.
DEMİR PENÇE JAPONLAR
Japon yöneticiyle birlikte "katılık" kavramı öne çıkıyor, Esnek olmak onların hiç tanımadığı bir davranış biçimidir. Korkunç bir iş disiplinine sahip olmaları ise önemli özelliklerinden biridir.
Onlarla iş yapanlar Japonların yabancılara hiç güvenmediklerini, attıkları her adımda çok temkinli davrandıklarını söylüyorlar.