Kaliteli Müşteri Adayı Bulmak
Yazar: Lee Marc Stein
Son 35 yılda, müşteri adayı yaratmaya yönelik binlerce kurumsal programın geliştirilmesinde ve uygulanmasında görev aldım. Öğrendiğim 21 temel doğruyu aşağıda sunuyorum.
1. Şüphelileri, adaylardan ayırın.
Asla satın almayacak insanlar için aşırı reklam/tanıtım harcaması yapılmakta ve çok fazla zaman harcanmaktadır. Müşteri adayı yaratmaya yönelik reklam çalışmanız, bu insanları dışta bırakmadığı sürece etkili olamaz. Bu durum, aday yaratma sürecini yaşayan ve gerekli takibi yapanlarda gerginlik yaratır. Seçtiğiniz mecralar, yaptığınız teklifler, yaratıcı stratejiniz ve hatta tonunuz, yüksek potansiyel vaat eden adaylarınızı bulma ve şüphelileri engelleme konusunda anahtar rol oynar.
2. Bir sonraki adımı, ürün ya da hizmetinize oranla daha zor satın.
Müşteri adayı yaratma programlarının ana hedefi, satış sürecini tamamlamak değil, başlatmaktır. İlk gönderdiğiniz mektubunuz ya da e-postanız, bir sonraki adıma geçmeyi sağlamalıdır. Bu adım, daha fazla bilgi göndermek, ücretsiz deneme ürünü ya da ücretsiz analiz olabilir. Bir kez kalifiye müşteri adaylarına sahip olursanız, ürünün faydalarını, özelliklerini ve uygulama biçimlerini tümüyle sunmaya odaklanabilirsiniz.
3. Anlamlı ve eyleme geçirilebilir testler yapın.
Hiçbir doğrudan yanıt programı, ister doğrudan postalama, ister e-posta çıktısı, isterse online ya da yayın kanalları üzerinden olsun, geçerli bir test olmadan iyileştirilemez. En önemli etmenleri -listeler/mecralar ve teklifler- ilk başta test ettiğinizden emin olun. Sonuçları inceledikten sonra hızla programınıza dahil edin. Sonuçlarınız, yalnızca aday sayısını ve aday başına maliyeti değil, aynı zamanda randevu ve satış başına maliyetleri de içermelidir. Yalnızca adayların maliyetlerine dayanarak karar vermek pahalıya mal olabilir.
4. Bir kez yeterli değildir.
Şüphelilere kendilerini kalifiye hale getirmeleri için birden fazla fırsat verin. Doğrudan postalama paketiniz, e-postanız, basılı ilanınız ya da online reklamınız ne kadar kapsamlı olursa olsun, hedef kitleniz ilk defasında mesajı alamayabilir. Adaylara, teklifinize "Evet" demeleri için birden fazla fırsat verin. Bunun anlamı, ister ek bilgi almak, ister fiyat teklifi istemek, isterse satış temsilcinizin adayı telefonla araması/ziyaret etmesi olsun, fark etmez. Pazarınızı ne kadar daraltarak tanımlarsanız, her aday için o kadar çok zaman harcarsınız.
5. Postanızı destekleyin.
Doğrudan postalama, hâlâ kurumsal müşteri adayı yaratma programlarının direğidir. Postalamayı denemek isterseniz, onu destekleyin. Posta paketiniz pahalı ve hacimli ise, böyle bir paket alınacağını, hatırlatıcı bir gönderi, e-posta mesajları ya da basılı ilan yardımıyla önceden duyurun. Paket epey küçükse, alıcıya sesli e-posta mesajı bırakmayı düşünebilirsiniz. Belli şehirlerle sınırlı bir kampanya için radyoyu kullanabilirsiniz. Postalama bittikten sonra, telepazarlama, hatırlatma notu ya da e-posta ile takip edin.
6. Satış gücünüzü, distribütörlerinizi ve toptancılarınızı destekleyin.
Müşteri adaylarınızın kampanyalarınız hakkında tam bilgiye sahip olduklarından emin olun. Bunlar, örnek paketler, basılı ilan kopyaları, e-posta mesajları, kullanılan mecralar ve tanıtım tarihleri şeklinde olabilir. Sonuçlar hakkında onları haberdar edin. Heyecanlı bir "içeriye satış," başarınız açısından, en az yaptığınız diğer işler kadar önemli olabilir.
7. Yanıtlamayı çok kolaylaştırmayın.
Daha kalifiye müşteri adayı istiyorsanız, yanıt vermeyi çok kolaylaştırmayın. Yanıt kartındaki küçük kutucuğu işaretleyip kartı posta kutusuna atmak, müşteri adayı yaratmayabilir. Adaylardan sadece "Yanıtla" tuşuna basıp e-postanızı yanıtlamalarını isteyerek de onların kalifiye aday olup olmadığını anlayamazsınız. Adaylardan birkaç satırlık bilgi vermelerini isteyin; böylece, sayıda herhangi bir değişikliğe neden olmadan yanıtlarınızın kalitesini daha da artırırsınız.
8. Müşteri adaylarınıza ne kadar ciddi olduklarını söyleme fırsatı verin.
Yanıt formunuzda çeşitli seçenekler sunun. Bunlar, "Temsilciniz beni hemen arasın"dan "Şu anda ilgilenmiyorum. Beni altı ay içinde arayın"a kadar değişebilir. "Şu anda ilgilenmiyorum" diyenler bile müşteri adayıdır.
9. Zarflayın lütfen!
Hedefiniz, müşteri adaylarını Web sitenize yönlendirmek değilse, kendinden zarflı mektuplar ya da kartpostallar büyük ihtimalle işinize yaramayacaktır. Evet, bunlar daha ucuza mal edilebilir; ama kaybedilen fırsatların maliyeti astronomiktir. Belli pazar alanlarına postalama yaparken, yazışmanın bire bir olduğunu gösteren bir zarfa ihtiyacınız vardır. Bu zarf, mühürlü ya da yapıştırılmış olabilir ve üzerinde hiçbir hatırlatıcı not bulunmayabilir. "Önemli", "Gizli", "Yeni" ya da "Birinci Sınıf Posta" gibi sözcükler, bire bir algılamayı öldürebilir. Pek çok pazar alanında, zarfınızın içerde ne olduğunu anlatan bir ilan tahtası olduğunu düşünün. Postada kendini gösterecek ebatlar kullanın. Hatırlatıcı not olarak sağlam bir teklif ya da fayda sunmayı deneyin.
10. Farklı seviyelerden karar vericiler için ayrı yaratıcı stratejiler ve teklifler planlayın.
Belli bir sektörde müşteri adayı yaratmaya çalışıyor olsanız bile metin ve teklif, hatta bazen grafik, işleve ve iletişiminizin amacına göre değişmelidir. Bilgi işlem departmanı yöneticisine yönelik son derece teknik yaklaşımınız, icra kurulu başkanına hitap etmeyecektir. Ve icra kurulu başkanının ürününüze/hizmetinize olası ilgisi, finans direktörününkinden farklı olacaktır.
11. "Sıcak tuş"u bilin.
Yöneticiler, maddi tasarruftan ziyade, zaman konusunda çok hassastırlar. Fazla zaman istemeyen ve ürünün/hizmetin zaman bazında ne kazandıracağını gösteren doğrudan gönderiler/e-postalar, yöneticilere hitap ederken epey işe yarar. İnanılmaz tasarruflar söz konusuysa, iş değişir. En iyi yaklaşım, alıcının büyük paralar kazanmak istiyorsa öncelikle yanıt vermesi gerektiğine inanmasını sağlamaktır. Orta düzey yöneticiler, (işlerini) koruma ve güvenli, sorgulanamaz bir seçim yapma konularıyla daha çok ilgilenirler.
12. Özellikle şüphelilerle anket yapmayı deneyin.
İyi yapılandırılmış bir anket, hedef kitleniz hakkında ve takip çalışmalarıyla onlara nasıl yaklaşabileceğiniz konusunda daha fazla bilgi edinmenize yardımcı olabilir. Anketler, ilgi yaratıp satışı başlatırlar. Kısa tutuldukları takdirde e-posta çalışmalarında da işe yarayabilirler.
13. Yanıt yüzdesi kavramını bir kenara bırakın.
Pazarınızın büyüklüğü 1000 birimse, yüzde 2’lik yanıt oranı tamamen yetersizdir. Standart doğrudan postalama, yeterli olmayacaktır. Elinizden geldiğince çok sayıda mecra kullanmalısınız. Doğrudan gönderiniz, "posta kutusunda bir olay" olmalıdır. Elde yapılmış mukavva kutular, videolar ya da kurye aracılığıyla ikramiyeler gönderebilirsiniz. Öte yandan, çok geniş kitlelerle (ya da çok küçük bir satış gücüyle) çalışma durumunda, yüzde 2’lik yanıt, müşteri adaylarınızı önceden iyi tanımlayamadığınız anlamına gelebilir. Yüzde 5’lik yanıtla daha iyi bir konumda olabilirsiniz.
14. Müşteri demeçleri ve başarı öyküleri kullanın.
Bu yöntem, güven aşılamanın yanı sıra müşteri adaylarına uygulamalar ve kullanım konusunda rehber bilgiler de sağlar. Büyük şirketler, hızlı ve kişisel hizmet sunma yeteneklerini vurgulayan müşteri demeçlerini ya da başarı öykülerini seçmelidir. Daha küçük pazarlamacılar, şirketin güçlü ve istikrarlı yapısını yansıtan açıklamaları kullanmalıdır. Müşterilerin henüz adaylık aşamasındayken daha fazla bilgi toplayarak nasıl ödüllendirildiklerini anlatan demeçlere yer verin.
15. Metin ve teklifinizi, ürününüzün/hizmetinizin yaşam döngüsüne yoğunlaştırın.
Yeni bir ürün, hizmet ya da sürece öncülük ediyorsanız, bir randevu alabilmek için epey çaba sarf etmeniz gerekecektir. Kurulu bir kategoride pazara yeni giriyorsanız, müşteri adaylarınızı en azından bir kez denemeleri konusunda ikna etmeniz gerekir.
16. Şüpheye düştüğünüzde, dürüst davranın.
Mizah ve içtenlik, iş ortamında buzları eritebilir. Ne var ki, mesajın nasıl algılanacağı konusunda en ufak bir şüpheniz varsa, riske girmeyin ve karşı tarafı fethetmek için, güçlü bir kazanç cümlesi kurun.
17. Postalamanızda "hatırlatıcı" bir şey olsun.
Özellikle tek bir postalama yapmayı planlıyorsanız, bunu uygulayın. Hepimiz anında yanıt isteriz; ama pek çok durumda (% 98 ?) alıcılar o anda yanıt vermeye ihtiyaç duymazlar. Onlara, gönderinizin "reklam" bölümünü bir kenara attıktan sonra da sizi hatırlamalarını sağlayacak bir şey verin. Bu, cüzdan tipi takvim, zamandan tasarruf etmenin ya da enerjiyi artırmanın ipuçları, üzerinde şirketinizin adı olan küçük yapışkan not kağıtları olabilir.
18. Primleri makul bir biçimde kullanın.
Doğru prim, müşteri adayı yaratma çabalarınıza daha fazla yanıt gelmesini sağlar; hatta yanıt başına maliyetinizi düşürebilir. Aynı zamanda, randevu ve satış ile sonuçlanan temasların sürekliliğini sağlar. Ama primi abartmak, "bedavacılardan" yanıt almanıza neden olabilir. Rüşvet olmaya yetecek kadar değil, makul değeri olan primler belirleyin.
19. Yanıt listelerini test edin.
Doğrudan postayla satış yapmıyor olsanız da yanıt listelerini, yararlandığınız derlenmiş listelerle kıyaslamanız gerekir. Doğrudan postalanan mektupları ve e-posta çağrılarını isteyerek açma ve yanıtlama durumunun kanıtlanması, müşteri adayı yaratmada en az doğrudan satış kadar önemlidir. Kontrol edilmiş tiraj listeleri, aradığınız isimlerin sayısını edinmenize yardımcı olur.
20. Müşteri adayı tabanınızı genişletin.
Teknik departmanlara ya da orta düzey yöneticilere postalama yapıyorsanız, dış zarfa (gerçek ya da benzer) bir gönderi pusulası koymayı deneyin. Ayrıca, pakete ikinci bir yanıt formu yerleştirin. Bu yöntem, sonuçları % 20 artırabilir. E-posta kullanıyorsanız, alıcıdan mesajı şirket içinde uygun departmanlara yönlendirmesini rica edin.
21. Kapıcıları avukatlara dönüştürün.
Üst düzey yöneticilere postalama yapıyorsanız, bu tür kişilere gelen postaların çoğunun yönetici asistanları tarafından elendiğini unutmayın. Mesajınızın (dosya arasına değil de) posta yığınının en üstüne yerleştirilmesini istiyorsanız, elemeyi yapanlara, neden VIP ile iletişim kurmaya çalıştığınızı açıklayan bir mesaj yazın...
