''tüketici olmak garip bir durum''

[bluemoon24]

Teneke delip mumluk yapmak dışında da evimiz için yapmamız gereken konular vardır. Doğru marka ve ürünleri seçmek gibi... Yani Elektrikli Süpürge süzgecimizden ne tür ürünler geçebilir, bir de buna bakalım.





Yılın başlangıcının sarhoşluğu, yerini insanların kendileriyle baş başa kalma loşluğuna bıraktı. Mevsim de tam bunun mevsimi. Kurşun rengi bulut yüksekten sokaklara, evlerin aralarına kadar indi, insanın evine sığınmasını sağlıyor; ev beni sarıyor, o da evimi sarmalıyor. ''Yazdan kalma bir gün'' güneşine kimsenin kolay kanacağı yok bu ara. İlkbahar yaklaşırken çiçek açacak kadar balı biriktirmek gerek.



Bana nedense bir günün uyku öncesi bir-iki dakikası gibi geliyor bu zamanlar. Bu ara çok okuyorum; bilirsiniz okumak için en güzel havalar bunlar. Ağırlıklı olarak okuduğum kitaplarla ''Neden satın alıyoruz?'' sorusunu yanıtlamaya çalışıyorum; ama bunun en doğru yanıtının ''Nasıl daha çok satarız?'' kitaplarında bulunabileceğine inanıyorum. Son dönemde dikkatimi çekenlerden söz etmek istiyorum. Tasarımla uğraşan herkesi ilgilendiren bir tasarımın tanımı tartışması vardır; o ya da bu tasarımcının veya tarihçinin veya kuramcının ortaya attığı birçok tanım vardır. İşlerinin doğası gereği pazarlamacıların da bu konuya bir yaklaşımları var, bana ilk okuduğumda biraz ürkütücü geldi; ama zamanla alıştım. ''Tasarım, mevcut durumu tercih edilen durum haline dönüştürme sürecidir.'' ''Zak, Başarılı Markaların 1 Numaralı Stratejisi'' adlı kitapta yazar Marty Neumeier ekonomist Herbert Simon'dan alıntı yapmış bu tanımı. şimdiye kadar alışık olduğum biçim-işlev hikayesindeki, İngilizce'de ''form follows function'' ile Sullivan tarafından başlatılan, sonrasında fun, fiasco ve benzeri f harfi ile başlayan her tür sözcükle sürdürülmüş olan hikayedeki, tasarımcı öznesinden çok, tasarlatan süper öznesi tarafından tanımlanmış olması adına tüketici için daha ilginç bir bakış bu. ZAK, adından bir bakışta anlaşıldığı gibi; ki ben ilk bakışta anlayamadım, bana daha çok Zengin Adam Kaçmaz gibi bir stratejinin kısaltması gibi gelmişti, herkes zig çizerken zak çizmenin kazançlarını anlatan bir kitap.

Diğer pazarlama ile ilgili kitapları okurken de dikkatimi çeken bir durum var. Tüm bu tür kitaplar marka yöneticileri için veya pazarlamacılar için hazırlanmış gibi bir dildeler. Tüketiciden 3. kişi olarak söz ediliyor gibi, ''O, bunu beğenir... O, böyle olunca şöyle düşünür... Deneylerde görülmüştür ki...'' Tasarımla ilgili kitaplarda da bu yaklaşım oluyor; sadece biraz daha cana yakın veya günlük dile uzak oluyorlar, fark o. Her iki grupta da kimse kendini tüketiciden saymıyor. Tüketicilerin yazdığı bir kitap da bildiğim kadarı ile yok.

Bu kitapta tasarımın algoritmik düşünceden çok sezgisel düşünceden yararlandığından, çok kesin bir yol ya da yöntem olmayışından söz ediliyor. Sadece hemen her benzer kitapta rastladığım bir ortak nokta var, yöntem olarak, ''Bir şey satmak istiyorsanız, kadının ne istediğini keşfetmek ve bunu ona sunmak zorundasınız.'' P&G Yönetim Kurulu Başkanı'nın saptaması olarak karşıma çıktı bu defa bu kitapta da. ''Bu 35 yıllık evliliğimde de yürüyor, temizlik işinde de'' diye bitiyor cümle.

Ey Elektrikli Süpürgeli cadı okuyucularım, bu cümleyle az önce sözünü ettiğim 3. kişi topluluğunun da iki katmanı olduğu ve en altta da asıl mazlumun erkek olduğu düşüncesine kapılmaktan alamıyorum kendimi.











Tüm bu tüketim çılgınlığının sebebi sizsiniz demektir bu. Adam yalan söyleyecek değil ya. Zaten bakıyorum okuyucu grubuna, bakıyorum dergi grubuna, toplasan kaç erkek varş Bu erkek milleti evini hiç mi sevmez, hiç mi evine özenmez? Özenemez. Yuvayı dişi kuş kurar. Erkek kuş beyinlisi de sabah akşam dişi kuşlar evlerine, üstlerine, başlarına ne alabilirler acaba diye çalışır durur. Nafile, ''Benim ne istediğimi sen anlamazsın'' diye dişi kuş iş de kurar. Kadınların dilinden iyi anlayan bildiğim bir Ahmet Altan var.

Benim önerim şu: Satın alma kararını verirken nasıl bir pazarlama ile karşı karşıya olduğumuzu değerlendirmemiz bize satın almak üzere olduğumuz ürünün iç yüzünü gösterir. Bu, kısa vadeli endorfin, adrenalin benzeri salgılarımızın tekrar normal düzeye indiğinde pişman olmamamızı sağlar.

Okuduğum kitapta markalara önerilen yoldan biz de gidelim. İlk adım:

Ürünün gözünün içine bakıp sormak gerek: ''Sen kimsin?'' ya da daha iyisi, ''Bundan 20 yıl sonra sen ve markan yok olsa gazetelerde senin için ne yazacakş'' Bu soruyu sormak gerek. Bu soruya karşılık ürünün, hatırlayanlarınız olacaktır, (övünmek gibi olmasın ben 43 yaşındayım da) Sander Kitapevi'nin ölüm ilanı gibi bir örnek hikayesi olmalıdır. Ancak o zaman tutkulu bir markadan söz edebiliriz. Yoksa ''Abla, namerdim kendim için bir şey istiyorsam, zaten benim buraya girişim bu kadar, abi göstersin faturayı istersen... Baksana ne kadar şirinim, hem meşhur başka ablalar da beni seçiyor'' gibi bir duruşu varsa veya ''Eee, abla şöyle yazar gazete, eee hah 'Zamanının ünlü şarkıcısının üstünden çıkartmadığı marka... Eee pardon abla aslında şöyle olur...'' Uzak durmak gerek. Lafı geveleyen markanın ürününden uzak durmak gerek. En azından para dışında bir özü olmalı, iyi olasılık kalitesinden şüphe yoksa eğer.



İkinci adım: ''Ne iş yapıyorsun?'' Markaya soruyoruz bunu. Yanıtın kısa olması çok önemli. Coca-Cola'ya soruyorsunuz: ''Ne iş?'' Basit: ''Serinletiyorum.'' Doğru, başımın üstünde yerin var. Benzer bir ürüne daha soruyorsunuz, yanıt şu da olabiliyor: ''Susuzluğunu dindiriyorum.'' Olamadı ki, su musun ki sen, yoo, eee o zaman...

Bu aşamada bir başka kitaptan da söz etmem gerek. ''Büyük Markalar Büyük Hatalar'' yazarı Jack Trout, hatalardan birinin de markaların algılandıklarının dışında işlere karışmaları olduğunu yazıyor. Yani Xerox gibi bir markanın bilgisayar işine kalkışması gibi. Tüketici bu konuda markanın kendisinden daha sadık olabiliyor. Xerox bir kopyalama markası, ortaya çıkışı bu.Yani aslında bir ''Document Company'' Senin ne işin olur bilgisayarla. Yazıcı olur, kağıt olur, mürekkep olur da bilgisayar olmamış. Benim fikrim değil, kitapta raporlanan durum bu. Tüketici istemiyor böyle sarkmaları. Kimse Pirelli veya BP marka araba almak istemiyor kısaca. Bu nedenle ürünün markasına sorarken ''Sen ne iş yaparsınş'' diye, işin bu tarafına da bakmak gerek.

Tüketicilik garip bir durum. Ben zamanında hesap makinesi almak istediğimde Casio almak istemiyordum; çünkü o benim için çok açık olarak bir elektronik değil saat markasıydı sadece. Liseden bildiğim marka Texas Instruments, benim için hesap makinesi. Hala varlar, bulamadım o zaman. Piyasanın pahalısı. Canon; ki o da benim için fotoğraf makinesi markası, Sharp veya Casio marka olanlar 1 liraysa TI 3 katı. O yüzden de pek bulunmuyor. Bulunuyordur da peşine düşmek gerek. Gördüğünüz gibi benim hayatım pek kolay değil. Sonunda üstünde Facit yazan bir makine aldım. Çinli'nin biri Facit yazmış işte, gerçeği ile ilgisi yok aslında. Her neyse bu yaramı çok deşmeyelim şimdilik; bu hesap makinesi konusu hala bir sorun olarak kaldı. (Bu tür hikayelerinizi yazın bana)

Panasonic dijital fotoğraf makinesi alamıyorum. Halbuki Leica mercek var üstünde. Sonunda Leica buldum, tüm makinelerin iki katı fiyata ve sadece Apple mağazalarında var, yok öyle tekno markette falan.

Mesela trilyoner olsam Nespresso makinesi almam. Espresso içeceksem ya Saeco, ya Cimbali makine alırım.

Zor yemin ederim böylesi de daha zor. Gelecek sayıda devam edeceğiz.









Kaynak:Evdergisi